前段時間的美股財報季，Spotify 和 Netflix 雙雙遭遇滑鐵盧。一方面是財務數(shù)字和重要運營指標不盡如人意，另一方面，眼下 Spotify 正處在繼 2014 年與泰勒斯威夫特出現(xiàn)矛盾以來最重要的危機公關時期。

作為三年多以來的日活用戶&mini 股東，我覺得有必要寫點什么。

2019 年，Spotify 以 4.04 億美元收購 Gimlet、Anchor 和 Parcast，宣布以聚合全球音頻內容為重心的戰(zhàn)略轉移。

這是 Spotify 擺脫音樂版權包袱、師 Netflix 以制 Apple Music 和 Amazon Music 的必要路徑。但最近，圍繞在知名音樂人和頭部播客創(chuàng)作者之間的爭議把它推向了一個微妙的位置。

更不必說，即便 Spotify 真的成了“音頻 Netflix”，也將面臨后者最新財報中隱含的可能更為嚴重的問題——不單單是用戶增長難、目標市場飽和，而且要被迫面臨內容所有權的零和博弈。

這兩家公司的故事——以及它們目前的困境，比許多人認為的要復雜得多。值得聯(lián)系起來寫一篇。

被迫做出選擇的 Spotify

先概括一下最近發(fā)生了什么。

不久前，著名音樂人 Neil Young 與全球最流行的播客創(chuàng)作者 Joe Rogan 產(chǎn)生矛盾。前者認為后者在播客中傳遞了關于疫苗的錯誤且有害的言論，而這檔播客一年多前被 Spotify 花 1 億美元重金“收購”并奉為頭部獨家內容。

于是 Neil 給 Spotify 下最后通牒：要么管管 Joe Rogan，要么把我的音樂全刪了。兩天后，Spotify 做出選擇，真把 Neil 所有音樂刪干凈了。遂引來一些音樂人和圍觀者對 Neil 的聲援。

很快，Spotify 創(chuàng)始人站出來說了兩句——但回應很冷淡，基本等于啥也沒說。

不出意外的話這場爭論基本到此為止。但 Spotify 顯然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自己卷入了兩個主要創(chuàng)作者群體的沖突：音樂家和播客創(chuàng)作者。而且這應該不會是最后一次。

既然 Spotify 在二保一中已經(jīng)做出選擇，這意味著，至少這一次，音頻確實贏了。

Spotify 想要變革，必然得承擔代價。用戶使用時長總和有其上限，Spotify 無法讓兩個創(chuàng)作群體都滿意。它當下的選擇就是告訴大家，自己決心繼續(xù)成為音頻聚合器，而不單單是原先的音樂流媒體平臺。

事實上，在經(jīng)過兩年多的播客戰(zhàn)略實踐后，Spotify 早已不得不在 Netflix 模式和 YouTube 模式中“二選一”：

一方面，Spotify 的播客內容庫已經(jīng)過于膨脹。據(jù)統(tǒng)計，至 2021 年中，該平臺已經(jīng)有 150 萬個節(jié)目，其中 50％ 于 2020 年啟動，近 75% 由播客托管平臺 Anchor（如上文所述，由 Spotify 收購而來）提供支持。

另一方面，Spotify 投資超過 6.5 億美元與全球頭部博客創(chuàng)作者進行獨家內容合作。無數(shù)評論家和分析師紛紛譴責，這些交易預示著原本開放的播客生態(tài)將面臨不可避免的崩潰。

在這樣的背景下，Spotify 必須堅定自己的決策：到底想像 Netflix ——封閉&付費，還是更像 YouTube ——開放&免費？

試圖同時成為二者不僅昂貴，而且從來沒有成功過。

音樂人離開的漣漪效應

說回此次事件。Neil 離開了平臺，但事情沒有就此結束。很多人在進一步討論，如果換個超級巨星——比如泰勒斯威夫特，Spotify 還會這樣選嗎？

首先，這不太可能。Spotify 當下已經(jīng)是音樂行業(yè)的絕對支柱，即便是紅極一時的音樂人，也要謹慎思量和它的關系。即便斯威夫特與 Spotify 有舊怨，但在 2014 年，Spotify 尚且只是一個希望為音樂打開新局面的酷炫產(chǎn)品，而今天，它在全球流媒體音樂市場已經(jīng)占據(jù) 32% 的份額。

更何況，過去一年多，蘋果和 Epic Games 訴諸法庭的案例已經(jīng)給出警示——和平臺相比，再成功的創(chuàng)作者也只是弱勢群體。

Spotify 在什么情況下才可能做出不同決策？我認為能真正改變它立場的只有兩類人：訂閱用戶和員工。

前者的價值顯而易見，如果付費用戶成群結隊離開，Spotify 將變得尷尬無比。用戶用腳投票是公司決策的最重要影響因素。

雖然 Spotify 短期內肯定要遭受責難，但公眾的記憶力總是短暫的。還記得 2017 年嗎？#deleteUber 運動如火如荼，但現(xiàn)在 Uber 還擁有 700 億美元市值。社交媒體上的宣傳看似轟轟烈烈，實際上并不能完全傳導到現(xiàn)實世界。

至于后者，員工的反應當然也需要重點考量。Spotify 內部肯定有不滿，畢竟在此之前已經(jīng)多次出現(xiàn)公司內部消息外泄的事件，但至少現(xiàn)在來看，還沒證據(jù)說明這已經(jīng)很嚴重。

難兄難弟 Netflix

今時今日 Neil 和 Spotify 的糾葛，讓我想起幾個月前 Netflix 也出現(xiàn)與 Dave Chappelle 的矛盾。相同點在于，這兩次暴露的都是內容創(chuàng)作者與平臺之間的爭端。

但公允地說，Spotify 面臨的三方博弈局面更復雜：它一邊“哭訴”希望減少向音樂家和版權方支付費用以維持生計，另一邊又豪擲巨款、大肆收購原創(chuàng)播客內容。

從自身角度出發(fā)，Spotify 做出這樣的選擇無可厚非。它當然希望復制出一個聲音領域的 Netflix，在這種模型中，內容費用開支最終由自己完全掌控。

但這個愿景有點小問題，因為Spotify 和 Netflix 有一個關鍵的細微差別：

Netflix 選擇大量投資自有內容，是因為它的內容供應商（傳統(tǒng)電影和電視工作室巨頭）將很快意識到他們可以在沒有外部幫助的情況下自己做直接面向消費者的訂閱平臺（Disney+、HBO Max）。對 Netflix 而言，掌控內容不是一種選擇，而是生存的必要條件。

可 Spotify 不一樣。憑借業(yè)務的牢固性和錯綜復雜的股權架構（三大唱片公司都曾先后是其股東），它幾乎不可能面臨內容供應商中止提供內容的風險。

讓我覺得可惜的點在于，Spotify 并沒有選擇繼續(xù)在產(chǎn)品和用戶體驗上競爭（或者至少說它沒有很堅持）。

假如在另一個時空，Spotify 決心在軟件上下功夫，先為播客創(chuàng)作者和用戶提供遠超過同類的優(yōu)秀產(chǎn)品，隨著時間推移，播客用戶都會感知到這一點，進而最有前途和野心的新創(chuàng)作者和內容公司會入場（這一幕有點像 TikTok 之于 YouTube/Instagram）。

那么，Spotify 也許有希望避免直接買斷播客名節(jié)目和名人這種過分簡單粗暴的路徑。

但現(xiàn)在它有些自食苦果了：音樂人們對其妄圖縮減音樂版權支出越發(fā)憤怒；聽眾也不時對公司買斷有問題的內容持反對態(tài)度；獨家播客創(chuàng)作者呢，正在看到自己的影響力因收費門檻而逐步縮小。

不過這些可能還不是最嚴重的問題。在收購內容的過程中，Spotify 還被迫和最有錢的科技巨頭展開代價高昂的爭奪戰(zhàn)。點點籌碼，自己手頭大約 30 億美元現(xiàn)金，可是亞馬遜還有 860 億，更別提蘋果，儲備了 1040 億。

最具有諷刺意味的是，它試圖效仿的公司 Netflix 2021Q4 的財報表明，即便贏下這一場，還要面臨下一場更殘酷的危機。

看看 Netflix 最近發(fā)布的 2021Q4 財報：

2021Q4 付費用戶增速同比放緩，2022Q1 付費用戶增速預計放緩（預計 2022Q1 將增加 250 萬訂戶，遠低于 2021Q1 的 398 萬），且營收和每股收益展望均未達到分析師預期。

種種因素疊加，股價盤后暴跌 20%。

用戶增長的問題是直接的，而接下來 Netflix 用以增長用戶的手段（即創(chuàng)作好內容）的難度大大增加，這是更需要警惕的。市場擔心的問題有二：

其一，由于直接競爭過多（更不用說視頻游戲等其他類型），Netflix 現(xiàn)在更依賴內容制作能力以及收購熱門內容，而沒有其他轉圜余地；

其二，由于過去十年瘋狂投入，Netflix 現(xiàn)在尋找和制作下一部大熱門的成本極度高昂，且仍在增長，而且沒有減緩的可能。

Netflix 的內容成本增速有多快？五年前花費 68.8 億美元，2021 財年是 170 億美元，足足漲了 147%。

更別提，這些基本都是 Netflix 憑一己之力抬起來的。接下來主要對手（迪士尼、亞馬遜等）開始認真參與競爭，又該怎么應對？

寫在最后

Spotify 現(xiàn)在是博弈中的優(yōu)勢方，它的一舉一動都將對兩類創(chuàng)作者（音樂人和播客主）產(chǎn)生巨大影響。但現(xiàn)在，即便力量對比懸殊，后者卻已經(jīng)意識到他們可以不時表達自己的意愿和對抗。

最終結果會是什么？Spotify 當然不會停下腳步?；蛟S決定因素會落在蘋果和亞馬遜身上，畢竟誰也不知道它們對音樂業(yè)務的渴望程度究竟如何。

本文來自微信公眾號“Yourseeker”（ID：yourseeker2018），作者：西昻翔，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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