谷愛凌，繼續(xù)刷屏。

2月8日上午，這名18歲中國運(yùn)動員奪下北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺項(xiàng)目金牌后，討論指數(shù)暴增，一天下來，至少50個熱搜話題與她有關(guān)。截至發(fā)稿，谷愛凌在微博、小紅書上的粉絲數(shù)累計(jì)超過500萬，且還在以每小時(shí)10萬的速度上漲。

賽前“押中”這位奧運(yùn)冠軍的企業(yè)，這一晚注定不眠：發(fā)布“慶祝谷愛凌首金”的海報(bào)、視頻，在朋友圈、電梯間、影院打出廣告，推出谷愛凌相關(guān)的限定產(chǎn)品……

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，她的商業(yè)合作品牌已接近30個，已然躋身“頂流”行列。

這些品牌可以分成八大類：

運(yùn)動服飾/運(yùn)動器材/運(yùn)動飲料類：安踏、FACTION、Oakley、奧地利紅牛、GOSKI

奢侈品/時(shí)尚/化妝品類：路易威登、FENDI、蒂凡尼、IWC萬國表、維多利亞的秘密、Brunello Cucinelli、雅詩蘭黛

食品飲料類：蒙牛、元?dú)馍?、瑞幸咖啡、湯臣倍?/p>

金融/通訊/保險(xiǎn)類：中國銀行、中國移動、中國人保

汽車類：凱迪拉克

家居/理療類：科勒、美的生活、慕思寢具、三棵樹、Therabody

3C類：Beats

APP類：京東零售、小紅書、夸克

體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者張賓估算，整個2021年，谷愛凌新簽的代言及其他商業(yè)合作數(shù)量接近20個，為她帶來的收入可能已突破2億元。

據(jù)行業(yè)人士分析，谷愛凌的商業(yè)代言費(fèi)用有兩個分水嶺。企業(yè)出手的時(shí)機(jī)，也決定著投入的多少。

2021年初是谷愛凌奪金高峰期，也是第一個分水嶺。她在X Games世界極限運(yùn)動會、自由式滑雪世錦賽上，持續(xù)刷新中國雪上項(xiàng)目的紀(jì)錄。企業(yè)是在此前還是此后簽下她，代言費(fèi)用不可同日而語。

有行業(yè)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，2019年時(shí)，企業(yè)若找谷愛凌代言，代言費(fèi)用是100萬美元/年，折合人民幣600多萬。臨近冬奧會時(shí)，漲到1500萬-2000萬元之間，目前是2000萬元起步。

谷愛凌代言費(fèi)用的下一個分水嶺，是2月8日逆轉(zhuǎn)奪金的時(shí)刻。而她后續(xù)還有兩場奪冠熱門的比賽，隨著冬奧賽程的推進(jìn)，其商業(yè)價(jià)值或?qū)⒗^續(xù)水漲船高。

奧運(yùn)冠軍、天才少女、斯坦福學(xué)霸等光環(huán)加身，00后谷愛凌無論在大眾還是贊助商眼里，都堪稱多種特質(zhì)的完美結(jié)合體。就算身價(jià)狂漲，仍然還會有更多品牌趕來，爭奪這位現(xiàn)象級偶像。

不過，有多位受訪者表示，錢或許不是主要問題，難就難在，這類合作通常會簽品類排他協(xié)議，留給品牌的位置已經(jīng)不多，而且受限于檔期，能簽下什么形式的合作，也不是品牌說了算的。

“就算已簽下谷愛凌的品牌，依然不能算是躺贏。”有受訪者提到。

1 “押中”谷愛凌，誰眼光最好？

從商業(yè)角度看，體育明星背后的代言人生意，大有學(xué)問。

營銷專家趙赫分析，一般來說，在重大賽事前押寶成功一位運(yùn)動員，取決于企業(yè)對這個項(xiàng)目、賽事規(guī)律的判斷，既要參考運(yùn)動員個人過往成績、未來參賽計(jì)劃，還要評估對手情況，以此判斷運(yùn)動員奪金的概率。

但谷愛凌是個例外。

多位受訪者提到，不論是否拿下2月8日這枚金牌，谷愛凌的商業(yè)價(jià)值之大，都是毋庸置疑的。

在簽下谷愛凌這件事上最有眼光的，要屬一家叫GOSKI的公司。這家專業(yè)的滑雪服務(wù)平臺是谷愛凌早期唯一一家贊助商，早在2016年11月1日就與她合作，且一直合作至今?！癎OSKI簽約的時(shí)間早，價(jià)格應(yīng)該不太高?！睆堎e了解到。

安踏下手也比較早。天音互動體育營銷負(fù)責(zé)人廖逸平告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，安踏從2019年開始做冬奧營銷規(guī)劃，于當(dāng)年下半年開始接觸谷愛凌，兩三個月時(shí)間就進(jìn)入到了簽約階段。

根據(jù)Morketing的報(bào)道，安踏副總裁兼CMO朱晨曄表示，“在2019年12月，我們就簽約了谷愛凌?！?020年1月，安踏體育官方正式宣布了與谷愛凌簽約的消息。

在這背后，不得不提到世界頭號體育經(jīng)紀(jì)公司IMG?！鞍ò蔡ぴ趦?nèi)，谷愛凌與蒙牛、奧地利紅牛等的合作，應(yīng)該就是由IMG談的?！睆堎e對開菠蘿財(cái)經(jīng)說，此前，谷愛凌的代言由IMG的中國子公司Endeavor巍美獨(dú)家代理，但后期雙方的合作已經(jīng)結(jié)束。

他透露，目前谷愛凌的經(jīng)紀(jì)現(xiàn)狀是，一部分模特經(jīng)紀(jì)約還簽在IMG，整體商務(wù)的部分是由谷愛凌母親谷燕主要負(fù)責(zé)。這意味著，谷愛凌在商業(yè)合作方面擁有更多自主權(quán)和更高分成比例。

來源 / @青蛙公主愛凌

一位接近谷愛凌的體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者也對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，谷愛凌的商務(wù)經(jīng)紀(jì)現(xiàn)在由其母親主理。

在“IMG時(shí)代”就簽下谷愛凌的公司，不得不說是有眼光的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌簽下谷愛凌的時(shí)間，集中在2021年。

張賓曾做過估算，其如今近30個代言及商業(yè)合作品牌中，有接近20個是2021年簽下的。

廖逸平從接近瑞幸咖啡的人士處了解到的情況是，瑞幸2021年上半年就在規(guī)劃簽約奧運(yùn)選手了，所以整個流程很快。

瑞幸營銷負(fù)責(zé)人對Morketing表示，雙方于8月簽約。2021年9月，瑞幸正式官宣谷愛凌成為品牌代言人。

“大多數(shù)需要做冬奧會營銷的公司，是從去年開始尋找標(biāo)的，選擇簽約代言人時(shí)，很容易就會想到谷愛凌?！睆堎e分析。

2 簽約代言人背后的門道

為什么是谷愛凌？為什么高奢手表、汽車、乳業(yè)、美妝、涂料等領(lǐng)域差異巨大的企業(yè)，眼光如此一致？

形象完美、全民偶像，是多位專業(yè)人士的答案。

易觀分析品牌&零售行業(yè)研究總監(jiān)李應(yīng)濤認(rèn)為，企業(yè)最看中谷愛凌的一點(diǎn)是，剛滿18歲的她堪稱多種特質(zhì)的完美結(jié)合體，獨(dú)特的成長履歷與話題性，幾乎滿足了粉絲與品牌所有的想象。

“斯坦福學(xué)霸、滑雪公主、時(shí)尚愛豆、Z時(shí)代等多重身份的結(jié)合，國際化面孔&中國籍&中國心，有天賦&愛拼搏&真熱愛，流利英語&地道北京腔，加入中國籍僅三年&拿了十多枚獎牌等等。”李應(yīng)濤對谷愛凌身上的標(biāo)簽進(jìn)行了總結(jié)。

這些特質(zhì)讓谷愛凌成為一位全民偶像和優(yōu)質(zhì)代言人。

趙赫分析，谷愛凌的項(xiàng)目小眾，但粉絲畫像不小眾。從她奪金后話題的熱度來看，無論男女老少都對她有好感。

來源 / @北京2022年冬奧會

在企業(yè)眼里，谷愛凌更是“老少通吃”。

“首先，絕大多數(shù)品牌都需要谷愛凌?！壁w赫告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，谷愛凌所代表的活力、健康、積極，正是大多數(shù)企業(yè)希望傳達(dá)的理念，而國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)簽下她，能讓自身形象得到一定延展。

其次，大多數(shù)簽下谷愛凌的公司，是本土公司借勢體育營銷，或是國際公司盯上了中國市場。

趙赫把谷愛凌合作的品牌大致分成了兩類：一類是更看重中國的消費(fèi)市場，國際品牌居多，另一類是看好中國的冰雪運(yùn)動市場，特別是雪上項(xiàng)目?！把┌?、雪具方向的公司，如果想在中國市場做營銷，谷愛凌一定是最佳選擇。”張賓補(bǔ)充道。

在冬奧會之前，谷愛凌的成績就引人矚目，至今已經(jīng)斬獲超過50枚自由式滑雪比賽的冠軍。

冬奧會中，她又在中國代表團(tuán)里關(guān)注度頗高。廖逸平說，“體育人士對谷愛凌冬奧會成績的預(yù)測是，有望摘取1人3金?！薄岸以趭Z冠熱門選手里，論曝光度、話題性，她的人氣一路走高”，張賓表示。

雖然企業(yè)押注谷愛凌，基本穩(wěn)賺不賠，但合作時(shí)間早晚，直接決定代言費(fèi)用高低。

2021年初，是谷愛凌的奪金高峰期，也是她代言費(fèi)的第一個分水嶺。

廖逸平告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，谷愛凌的代言費(fèi)用在2019年時(shí)大概在100萬美元/年，后來慢慢漲到200萬美元，2021年第四季度時(shí)，有客戶想合作谷愛凌，得到的報(bào)價(jià)反饋是200萬美元起，折合1200萬人民幣起。“放在國內(nèi)的娛樂明星中，這算是一線的價(jià)格了?！壁w赫表示。

冬奧會首金時(shí)刻，是第二個分水嶺。

綜合多位受訪者的說法，臨近冬奧會時(shí)，谷愛凌的代言費(fèi)是1500萬-2000萬/年。冬奧會期間，其代言費(fèi)的稅后價(jià)格在250萬-300萬美元/年左右，折合人民幣將近2000萬。而冬奧會結(jié)束后，“她將躍升世界身價(jià)第一的女運(yùn)動員?！壁w赫判斷。

關(guān)于代言費(fèi)用，還有一個變量，就是品牌和品牌訴求。

趙赫告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，不同品牌之間的簽約費(fèi)用也有差距。這既要看品牌量級，看誰能幫誰帶流量，“比如元?dú)馍帧⑷鹦铱Х鹊拇再M(fèi)用就是偏高的”。

另外，還要看具體的合作類型。比如谷愛凌的商業(yè)合作身份，有品牌代言人、簽約運(yùn)動員、合作品牌之別，有全球品牌大使（美的生活）、亞太品牌摯友（雅詩蘭黛）之分，還有的是夢之隊(duì)形象大使（中國銀行）或者是5G冰雪推廣大使（中國移動）。

3 “爭搶谷愛凌”，還將繼續(xù)

押寶谷愛凌的企業(yè)，算是賭對了。盡管代言費(fèi)用走高，但回報(bào)也相當(dāng)可觀。

當(dāng)谷愛凌在2月8日大跳臺項(xiàng)目的最后一跳中實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，#谷愛凌金牌##谷愛凌世界最高難度#的話題就常駐熱搜，她的一舉一動總能引起網(wǎng)友高度關(guān)注。

趙赫分析，單論品牌效應(yīng)，谷愛凌這一個代言人就比單純做廣告投放，要高效許多。

2月8日當(dāng)天，就有許多網(wǎng)友表示，“去買一杯瑞幸表示一下自己的心情”。

還有更多品牌正在趕來的路上?？墒恰安皇悄膫€品牌想合作都有機(jī)會”，趙赫說。

攔路虎不只是谷愛凌暴漲的身價(jià)，難就難在，谷愛凌身上已經(jīng)有將近30個品牌的商務(wù)代言和合作，留給品牌的位置已經(jīng)不多了。

趙赫表示，這類代言基本都會簽品類排他協(xié)議，可能只剩一小部分品類的品牌還有機(jī)會，“以前沒簽的現(xiàn)在再想去簽，難度比較大”。

反過來看，“谷愛凌團(tuán)隊(duì)此前在品牌選擇上比較泛”，張賓進(jìn)一步分析，未來其團(tuán)隊(duì)在合作方的選擇上，或許會更偏高端路線。

來源 / @青蛙公主愛凌

能不能擠進(jìn)去是個問題，能簽什么類型的合作，也是個考驗(yàn)。

張賓提到，奧運(yùn)會結(jié)束后，谷愛凌有可能很快參加世錦賽，她檔期很滿，接下來談合作，要看品牌對代言人的需求如何。“如果只使用肖像權(quán)，或者只讓谷愛凌拍一段ID視頻，還比較簡單，如果要讓她拍TVC廣告片、參加線下活動，谷愛凌商務(wù)團(tuán)隊(duì)要看有沒有檔期去履約，那就一定會在品牌上做更多考量?！?/p>

谷愛凌被“爭搶”，足以證明，越來越多企業(yè)更青睞中國的體育明星了。

這其實(shí)早有例證。張賓舉了個例子：2021年12月舉行的英雄聯(lián)盟2021LPL全明星周末頒獎典禮上，沒有出現(xiàn)娛樂明星，臺下坐著是鄧亞萍、陳艾森、潘曉婷、朱芳雨等體育明星。在他看來，電競賽事更多地邀請?bào)w育明星，代表了一種風(fēng)向標(biāo)的意義。

原因是多方面的，可以拆解為天時(shí)、地利、人和三個維度來看。

天時(shí)方面，廖逸平分析道，去年的東京奧運(yùn)會，今年的北京冬奧會、杭州亞運(yùn)會、卡塔爾世界杯，明年的中國亞洲杯，近幾年密集舉辦的國際賽事，讓大量企業(yè)集體瞄準(zhǔn)了體育賽事IP。

地利方面，“今年的冬奧會和亞運(yùn)會、明年的亞洲杯，中國都是東道主，賽事舉辦就在國內(nèi)，中國運(yùn)動員的IP也在身邊，品牌簽約國內(nèi)運(yùn)動員后，可以形成一個天然的營銷場景。在營銷上，比以前簽海外體育明星更高效?！绷我萜秸f。

至于人和方面，多位受訪者一致認(rèn)為，體育明星的國民關(guān)注度、認(rèn)可度與日俱增。

張賓補(bǔ)充說，“在企業(yè)簽約娛樂明星普遍較為謹(jǐn)慎的情況下，再加上奧運(yùn)會、冬奧會的契機(jī)，很多品牌注意到了體育明星，即便代言費(fèi)用整體上漲，接受度依然較高?！?/p>

“運(yùn)動員的形象都是非常正面的，既是為國出征，又代表了各自領(lǐng)域的最高專業(yè)水平?！壁w赫表示。一位營銷行業(yè)人士也稱，“體育明星的競技水平有保障，路人緣基本盤也更穩(wěn)?！?/p>

“熱門賽事期間，往往是體育明星的流量巔峰，簽約價(jià)格也較高?！崩顟?yīng)濤提到。張賓舉例稱，2021年東京奧運(yùn)會之后，一位熱門的舉重奧運(yùn)冠軍，授權(quán)半年肖像權(quán)的費(fèi)用，稅后報(bào)價(jià)接近300萬，“這個價(jià)格相比之前是比較夸張的”。

此后頂流谷愛凌的代言費(fèi)用能漲到多少，沒有人敢下定論。大跳臺還不能算作谷愛凌最擅長的冬奧會項(xiàng)目，她接下來還將參加自由式滑雪坡面障礙技巧和自由式滑雪U型池技巧兩項(xiàng)比賽，她本人都是奪冠大熱門。

但可以確定的是，頂流谷愛凌的品牌代言消息會陸續(xù)放出，而已經(jīng)簽下谷愛凌的品牌，還不能算是“躺贏”。

李應(yīng)濤對開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，谷愛凌短期內(nèi)代言了多個品牌，誰能夠根據(jù)北京冬奧賽事進(jìn)行實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)營銷，誰就能獲取更大價(jià)值，比如如何將其品牌調(diào)性與谷愛凌的特質(zhì)融合，并形成可持續(xù)的營銷推廣活動。

2月13日-14日，2月17日-18日，谷愛凌在本屆冬奧會還有兩場奪冠熱門的比賽，關(guān)注度會更高，到時(shí)，一場更激烈的代言人營銷大戰(zhàn)或?qū)⑸涎荨?/p>

本文來自微信公眾號“開菠蘿財(cái)經(jīng)”（ID:kaiboluocaijing），作者：金玙璠，編輯：魏佳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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