2月8日，谷愛(ài)凌冬奧奪金的消息，響徹了互聯(lián)網(wǎng)的半邊天。

離奇的是，谷愛(ài)凌摘得冠軍后片刻，一只名為遠(yuǎn)望谷的股票直沖漲停，截至今日股價(jià)已創(chuàng)過(guò)去15月新高。

從傅園慧，再到谷愛(ài)凌，體壇似乎已成頂流的“發(fā)掘場(chǎng)”，相比之下，曾經(jīng)的“油田”娛樂(lè)圈，反而面臨著滑坡。

噴涌與干涸的差異背后，似乎存在著某種邏輯。而漣漪蕩至股市的熱度，又是否能夠被市場(chǎng)所保存。

寒冬與朝陽(yáng)

拋卻賽事放量，體育流量的噴涌，或許同文娛圈的諸神黃昏有關(guān)。

當(dāng)下，攬盡紅利的文娛賽道正深處寒冬：縱使騰訊、阿里兩艘巨輪，依舊困于冰區(qū)。

阿里近年來(lái)多次收縮文娛版圖，而騰訊控股的投資步伐也逐漸從游戲、視頻過(guò)渡到企服、硬科技。

市場(chǎng)投資熱度下滑，外加疫情的影響，公司大批倒下。而幸存的公司，也不免陷入資金吃緊困局。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2021 中國(guó)電影市場(chǎng)報(bào)告》，2021年年度排名3名開(kāi)外影片票房均在15億以下；全年有9個(gè)月創(chuàng)近五年大盤(pán)新低。熱門(mén)影片欠缺、票房斷層明顯，足以說(shuō)明線下市場(chǎng)的低迷。

線下難破冰，線上同樣桎梏重重。作為文娛立身之本的長(zhǎng)視頻賽道，正在短視頻的擠兌下滑坡。

相比文娛的寒冬，體育賽道則是顯現(xiàn)出朝陽(yáng)。

從流量的角度來(lái)看，從去年舉辦的歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)，再到今年的冬奧會(huì)、世界杯，近兩年頂級(jí)體育賽事扎堆所帶來(lái)的巨大流量，足以使之滲透入更大的受眾市場(chǎng)?！禥uestMobile2021體育營(yíng)銷洞察報(bào)告》指出：泛體育內(nèi)容正通過(guò)內(nèi)容型平臺(tái)向大眾群體滲透。

產(chǎn)業(yè)角度，《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》發(fā)布以及“雙減”政策落地，釋放出一波政策紅利，外加國(guó)內(nèi)體育賽事的“鋪磚”，體育產(chǎn)業(yè)黃金發(fā)展周期已然到來(lái)。

基于此，圍繞體育賽道展開(kāi)的布局與投資逐漸鋪開(kāi)。就連被笑謔為體育荒漠的B站，也試圖通過(guò)拉入駐，購(gòu)版權(quán)，加速同頂級(jí)賽事綁定的形式，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。

一方收縮，一方膨脹，促成了體育流量的釋放。而體育明星，自然成為了趨勢(shì)轉(zhuǎn)變之下的新興流量擔(dān)當(dāng)。

另一方面，對(duì)飽受代言“爆雷”折磨的品牌而言，相較于娛樂(lè)明星，誕生于體育賽道的運(yùn)動(dòng)員，顯然更具穩(wěn)定性。

近兩年，鄭爽、吳亦凡、霍尊、王力宏等娛樂(lè)明星接連被曝出黑料，一眾合作品牌方可謂苦不堪言。

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士指出：“盡管品牌方往往會(huì)在合同層面避免因代言人負(fù)面輿情導(dǎo)致的解約賠償風(fēng)險(xiǎn)，但卻沒(méi)法規(guī)避丑聞本身帶來(lái)的品牌形象受損?！?/p>

基于此，品牌方在選取合作對(duì)象時(shí)愈發(fā)謹(jǐn)慎，避免“塌房”成為了一大要素。而不會(huì)出現(xiàn)人設(shè)崩塌的虛擬偶像，也一度以人設(shè)穩(wěn)定、代言費(fèi)低廉的優(yōu)勢(shì)，成為了一眾品牌的新選擇。

不過(guò)，縱使虛擬偶像更穩(wěn)定，也更完美，但過(guò)度粉飾后的人設(shè)卻不顯真實(shí)。相比之下，體育明星“爆雷”概率同樣較低，且無(wú)論是曝光度，還是認(rèn)同感，都要略勝一籌，畢竟為國(guó)出征的背后，綁定的是家國(guó)與情懷。

因此，體育風(fēng)口的大盤(pán)下，流量溢出，品牌方涌入，運(yùn)動(dòng)員也逐漸在賽場(chǎng)之外，成為頂流。

頂流難“長(zhǎng)紅”

翻看過(guò)往體育出身的頂流們，無(wú)論是寧澤濤還是全紅嬋，大多仍無(wú)法逃離流量明星的屬性——熱度難存。

表面上看，這同體育賽事周期所產(chǎn)生的空檔有關(guān)，畢竟對(duì)長(zhǎng)期處于訓(xùn)練、備戰(zhàn)狀態(tài)的運(yùn)動(dòng)員而言，賽事既是少有的亮相機(jī)會(huì)，也是流量的支撐。

事實(shí)上，體育明星所接贊助活動(dòng)，往往也是圍繞頂級(jí)體育賽事而展開(kāi)。

一位業(yè)內(nèi)人士指出：“大型賽事前后，很多品牌都會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候‘突擊贊助’來(lái)獲得短期效應(yīng)。”

近日，亞洲杯決賽中國(guó)女足以3:2的比分逆轉(zhuǎn)擊敗韓國(guó)奪冠，輿論沸騰的同時(shí)，蒙牛、支付寶隨即以獎(jiǎng)金的形式追加贊助，搶奪流量窗口期。

某輿論調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告中，即便屢陷輿論風(fēng)波的蒙牛，也在該事件中獲超9成正面評(píng)價(jià)，足以詮釋體育熱點(diǎn)背后的“公關(guān)經(jīng)”。

贊助對(duì)于運(yùn)動(dòng)員固然重要，但突擊贊助蔚然成風(fēng)，又似乎將“唯成績(jī)論”帶入了主流。

女足、谷愛(ài)凌接連奪冠，蒙牛作為二者贊助方，自然出現(xiàn)了一波“蒙牛贏麻了”的論調(diào)。

競(jìng)技體育以成績(jī)說(shuō)話，在流量窗口期大肆公關(guān)不失為一條好路。但長(zhǎng)此以往的商業(yè)循環(huán)，似乎已將單純的贊助行為套上了押注成績(jī)的怪圈。

以女排為例，2016年里約世界杯女排奪金后，圍繞女排展開(kāi)的商業(yè)活動(dòng)層出不窮，女排也借此狂攬贊助。但2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)女排連連失利，最終小組出線未果，此前所簽下的一眾贊助同時(shí)噤聲。

顯然，突擊贊助、成績(jī)至上的背后所映射出的，是對(duì)于流量、成績(jī)的過(guò)分看重。

而承載的集體榮譽(yù)感太過(guò)沉重，自然稀釋了運(yùn)動(dòng)員個(gè)體本身的商業(yè)價(jià)值。進(jìn)而導(dǎo)致體育頂流們易爆火，卻難“長(zhǎng)紅”，畢竟競(jìng)技體育鮮有常勝將軍。

盡管流量時(shí)代下，傳統(tǒng)的“唯金牌論”已有所消解，但成績(jī)依舊是品牌方尋求合作時(shí)難以動(dòng)搖的因素。

2016年里約奧運(yùn)會(huì)，“洪荒少女”傅園慧以幽默風(fēng)趣的個(gè)性出圈、屢登綜藝。但縱使是這位大眾眼中“被游泳耽誤的段子手”，也不免在流量式微后親身感嘆：“不了解你的人像潮水一樣涌過(guò)來(lái)，總有一天會(huì)像潮水一樣離開(kāi)你?！?/p>

傅園慧此言的背后，是對(duì)流量涌入與逃離的無(wú)可奈何。

每逢大賽，公眾往往會(huì)陷入造神般的情緒?；蜴倚蚺R間，流量好似潰壩般涌入，而填鴨式的話語(yǔ)與激增的粉絲形成的“假象"，最終引得品牌方瘋狂投放。如此循環(huán)，恰好構(gòu)成了國(guó)內(nèi)體育商業(yè)模式的底層邏輯。

正因如此，賽事、成績(jī)光芒退散后，對(duì)于個(gè)體缺乏了解的粉絲們，要么隨潮水離開(kāi)，要么遵循著飯圈邏輯，鮮有人會(huì)在狂歡之后了解個(gè)體，體育頂樓們自然就陷入“長(zhǎng)紅”的困局。

谷愛(ài)凌會(huì)是下一個(gè)神嗎？

化身頂流的谷愛(ài)凌，看似是大眾造神的又一對(duì)象，但特殊環(huán)境出身的她，并未拘泥于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員錨定的商業(yè)模式，更像是抽離于大環(huán)境下的現(xiàn)象級(jí)案例。

谷愛(ài)凌所擅長(zhǎng)的自由式滑雪作為小眾極限運(yùn)動(dòng)，也并不被大眾所熟知。直到2019年底前，谷愛(ài)凌所簽贊助仍局限于專業(yè)滑雪與極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

如果說(shuō)奧地利紅牛的贊助，是對(duì)其技術(shù)的認(rèn)可。那蒙牛的贊助，則或多或少投射出國(guó)內(nèi)品牌對(duì)其特殊身份的曖昧，畢竟贊助前后，正是谷愛(ài)凌入籍中國(guó)、參賽冬奧的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

此后，過(guò)硬的技術(shù)與極具魅力的人設(shè)，無(wú)疑是谷愛(ài)凌躍升頂流的抓手。但個(gè)人光環(huán)之外，背后資本與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的助推同樣不可忽視

據(jù)悉，谷愛(ài)凌前經(jīng)紀(jì)公司Endeavor巍美，背靠全球最大的運(yùn)動(dòng)賽事和娛樂(lè)活動(dòng)公關(guān)經(jīng)紀(jì)公司IMG公司。后者同時(shí)也曾是李娜、莎拉波娃、費(fèi)德勒、大阪直美，以及本屆冬奧“翊”鳴驚人的蘇翊鳴的合作經(jīng)紀(jì)公司。

盡管有報(bào)道稱，谷愛(ài)凌已結(jié)束了同IMG的合作關(guān)系，現(xiàn)經(jīng)紀(jì)事務(wù)由母親谷燕負(fù)責(zé)。但翻看冬奧前谷愛(ài)凌簽下的一批重磅贊助，從LV、Tiffany到IWC、Victoria"sSecret，都仍有IMG參與的身影。

可以說(shuō)，谷愛(ài)凌自出生起，就走著有別于絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員的道路。而后者，同樣不具備谷愛(ài)凌同專業(yè)的商業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)所建立的各取所需的合作關(guān)系。

因此，谷愛(ài)凌的商業(yè)價(jià)值釋放模式在國(guó)內(nèi)難具普適性，很難以谷愛(ài)凌之偏概中國(guó)體壇之全。

那谷愛(ài)凌能“長(zhǎng)紅”嗎？這依舊取決于流量留存與粉絲經(jīng)濟(jì)是否能夠有效建立。

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境往往存在一個(gè)誤區(qū)，即體育頂流商業(yè)價(jià)值不如娛樂(lè)頂流。事實(shí)上，放眼全球，二者商業(yè)價(jià)值難分伯仲，沒(méi)有絕對(duì)的孰高孰低。

近日，足壇巨星C羅個(gè)人ins粉絲關(guān)注量突破4億，成為全世界唯一一個(gè)擁有4億粉絲的個(gè)人社交媒體帳號(hào)，可見(jiàn)體壇從不缺乏流量。

但即便如此，圍繞不同體育運(yùn)動(dòng)所形成的商業(yè)價(jià)值差異仍是客觀事實(shí)。

相比姚明從事的籃球、李娜從事的網(wǎng)球，谷愛(ài)凌身處的自由式滑雪相對(duì)小眾。即便在北京冬奧的大背景下，該項(xiàng)目放量明顯，但脫離相關(guān)濾鏡，小眾運(yùn)動(dòng)很難支棱起長(zhǎng)期關(guān)注度，極易導(dǎo)致熱度周期性消退。

其實(shí)，多數(shù)運(yùn)動(dòng)并不缺乏比賽，在北京冬奧會(huì)前，谷愛(ài)凌也早已在國(guó)際雪聯(lián)世界杯、XGames世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)等賽事拿下佳績(jī)。

對(duì)于熱度欠缺的體育項(xiàng)目而言，唯有頂級(jí)賽事才能聚合曝光，畢竟觀賽門(mén)檻的存在，卡住了對(duì)運(yùn)動(dòng)缺乏了解與熱愛(ài)的泛泛受眾。這也是體育頂流同娛樂(lè)頂流相比天然的劣勢(shì)。

從姚明到李娜，體育頂流粉絲經(jīng)濟(jì)的建立與穩(wěn)固，一定程度上依賴于對(duì)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的受眾基礎(chǔ)。唯有粉絲理解運(yùn)動(dòng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)感興趣，才能對(duì)其體育頂流產(chǎn)生長(zhǎng)期認(rèn)同。

可造神運(yùn)動(dòng)中的絕大多數(shù)人不具備這種粘性，圍繞運(yùn)動(dòng)本身的討論氛圍無(wú)法形成，公眾興趣亦能以廣泛建立。

在此背景下，谷愛(ài)凌或許會(huì)站上流量巔峰，成為下一個(gè)體育商業(yè)巨星，但或許仍會(huì)被套上“學(xué)霸”、“模特”等扁平化的符號(hào)，宛如曾經(jīng)的“洪荒少女”、“體壇段子手”......

因此，面對(duì)體育的興盛、頂流的涌現(xiàn)，相比造神、流量釋放與間接性狂歡，或許我們更愿意看到對(duì)脫卻光環(huán)的個(gè)體的體察，變革中的體育土壤，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)存的熱愛(ài)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“光子星球”（ID:TMTweb），作者：文燁豪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 密碼 谷愛(ài)凌