22時18分，支付寶五福開獎，為今年的活動畫上句點。

五福走到第7年，搶平臺紅包這個動作本身已然成為不少人感受“年味兒”的儀式。今年支付寶五福依然熱鬧，但不同的是，水面下的隱性紅包卻不止這5億——1000家參與五福的商家，成為了新的“羊毛”提供方。他們投入的預算，以優(yōu)惠券和會員權益的形式，出現在了用戶領取?？ǖ倪^程中。

作為回報，商家在今年獲得了在私域陣地向用戶發(fā)?？ǖ臋嗬?。如果把握得當，被五福吸引進入私域的用戶，可以被商家直接留下來。支付寶開放了五福IP，平臺五福主會場不再是領?？ǖ奈ㄒ蝗肟?，支付寶也不再是五福的唯一玩家。

毫無疑問，商家是興奮的。五福開獎前幾天，部分商家已經嘗到了甜頭。有數據顯示，單日最高有546萬用戶訪問進蜜雪冰城支付寶小程序，領取了750萬張?？?。新時沏支付寶小程序訪問人數較前日飆升38倍，交易增長近30%。叮咚買菜的“五福年夜飯”預制菜優(yōu)惠套餐，上線兩天一搶而空。

過去6年，支付寶把五福養(yǎng)成了國民級IP，此前已累計有7億人參與過集五福。

這屆五福卷入了1000個商家，它要承擔的使命是什么？

01. 更開放的五福

今年你集五福了嗎？

很多網友的感受是，今年的?？ㄋ坪醺眉?。1月19日支付寶官宣五福開始，在當天早上7點多，已經有超過2萬人集齊了?？?。

原因是五福的玩法發(fā)生了變化。除了像往年一樣，可以在五福主會場通過寫福、掃福等方式集卡，今年也可以在商家私域小程序內直接領?？?。如果對照著支付寶公布的1000家商戶名單挨個搜，集福并不是難。甚至部分網友發(fā)現，在商家小程序或生活號內抽中“敬業(yè)福”的概率似乎還更高。

（圖為在叮咚買菜支付寶小程序抽中敬業(yè)福）

前幾年也有商家參與五福，但形式是常規(guī)的品牌冠名曝光。今年五福入口對商家私域開閘，意味著商家的參與深度，從在用戶面前露個臉，一步進階到了直接沉淀用戶和轉化訂單。其中釋放的商業(yè)空間不言而喻。譬如叮咚買菜小程序，在用戶領取?？ǖ逆溌分?，直接埋入了引導儲值會員型會員充值的運營動作。

這讓五福對消費端和商家經營端都有了全新的價值與意義。整體來看，支付寶相當于在本次五福活動中向商家開放了“流量+IP+數字化工具”一整套運營能力，把五福作為爆點埋進商家私域運營的其中一個環(huán)節(jié)。

跟著平臺IP輻射出的流量走，與拿平臺IP作為自身運營鏈路的一環(huán)，給商家私域運營帶來的操作空間完全不同。這也解釋了商家在這屆五福中存在感明顯提升的原因。更有趣的是，1月19日支付寶官宣五福開始，而早在此前一周，奈雪的茶、美宜佳、榮耀、聯合利華、漢堡王、南京博物館等諸多商家，已經率先替支付寶做了五福預熱。早在1月15日，12306官方小程序就已經開始發(fā)起了?？?，話題還沖上微博熱搜。

02. 支付寶為什么要開放五福？

開放更多資源，把生態(tài)玩法與解決方案直接給到商家，今年的支付寶五福給開放平臺的玩法提供了一條新思路。

不過這與互聯網周期，與當下經營環(huán)境變化也有很大關系。

我們不妨來回想下，七年前，首度步入大眾視野的支付寶五?；顒映休d著怎樣的使命？彼時，移動支付格局未定，無論是支付寶亦或是其它支付工具，都在竭盡所能觸達更多消費者，五?；顒右肓巳の缎缘耐娣ê秃糜验g的互動，極大地促進了消費者的參與度。

2017年，新零售業(yè)態(tài)走紅，支付寶集?；顒蛹尤肓薃R掃福新形式，成為打通互聯網與線下落地場景的重要工具，也為新零售造了一把勢。

到了2018、2019乃至2020年期間，支付寶五?；顒油瓿闪怂谝粋€歷史使命，在已經形成品牌的陣地上，支付寶也愈發(fā)注重公益效益，螞蟻森林等項目也在這一時期逐步加入五福活動中。而作為新年俗與過年傳統保留項目支付寶五?；顒泳瓦@樣成為了人們過年期間的必備元素之一。

此后，2020年至2022年期間，疫情突然而至，數字經濟也從拓荒期進入了深耕存量的時代。一個顯著的變化是，商家們的生意越來越難做，成本上漲，獲客難度上升，消費者需求呈現多樣化趨勢，甚至消費代際也開始發(fā)生變化。這些改變，無疑都讓商家們的經營壓力逐步增加，當這些困難現實的擺在商家們面前時，今年支付寶五福也把幫助商家提升經營效率放在了首位。

全面開放五福IP，也可以看作是對支付寶過去一年多來一系列開放舉動的延續(xù)。據了解，過去一年，支付寶為了助力商家私域運營，已經開放了一系列公域流量、自運營鏈路和工具資源。

實際上，讓商家在平臺上有更多運營和增長空間，最終也會因為更多優(yōu)質服務的涌現，增加平臺對消費者的吸引力，最終保障生態(tài)的根基與活力。數字生活服務是一個復雜的命題，對支付寶而言，調動更大層面的業(yè)態(tài)力量，打造開放生態(tài)，也是給自己一個新機會。

過去幾年間，支付寶已經完成了從支付工具到開放平臺的轉變，也意味著這家互聯網公司的“客戶”變得更加多了，在普通消費者之外增加了到商家和服務商，后者正日漸成為支付寶App中各種服務的核心提供者。從這屆五福向商家伸出橄欖枝來看，支付寶平臺開放的業(yè)務也在加速推進。

03. 被低估的私域價值

不少商家已經在五福中嘗到了甜頭。

數據顯示，活動期間，古茗支付寶小程序單日訪問峰值周環(huán)比上漲60倍；蜜雪冰城單日最高有546萬人進蜜雪冰城支付寶小程序，領走了750萬張?？?；叮咚買菜推出“五福年夜飯”預制菜優(yōu)惠套餐，在支付寶小程序上線僅兩天全部搶空，其小程序也創(chuàng)下了歷史訪問量峰值，遠超去年同期。

時至今日，五福已然成為了平臺的營銷IP資源，支付寶花七年時間養(yǎng)大了五福，這次把五福IP釋放出來，它也揭示了支付寶流量轉化為商家私域資源的可能性。

實際上，當降本增效成為行業(yè)新主題，私域經營也成為過去一年里眾多品牌商家新的角力重地。私域的價值顯而易見，可以進行多次觸達、精準轉化，重要的是相比于水漲船高的公域流量價格，私域的獲客成本顯然要低得多。

無論是內容社區(qū)、短視頻與直播平臺亦或是即時通訊類產品，近年來也都成為了品牌商家們進行私域經營的重要陣地。

缺乏社交基因，或許讓支付寶的優(yōu)勢不以用戶時長見長。但這把雙刃劍的另一面也被很多人忽略了——在消費者心智上，打開支付寶App的目的直接而明確，就是為了找服務或者消費的。這給支付寶帶來了更高的用戶凈值，也讓入駐這個平臺提供服務的商家，獲得了更高的下單轉化率。在支付寶的平臺用戶已達到10億量級的背景下，它帶給商家的私域運營價值有著更大的想象空間。

這種商業(yè)基因的特性，體現在支付寶多年以來運作“雙12”、五福、大促等活動的過往中，也滲透在支付寶端內支付成功頁、會員頻道等各處可見的權益福利上。

支付寶要感謝自己商業(yè)基因，讓開始帶貨的這屆五福并不令用戶反感。對于很多開始尋求商業(yè)化變現的IP來說，能將商業(yè)活動植入并自然而然地被用戶接受，并不容易。

相對于賣開屏廣告、收取IP授權費這樣的平臺變現模式，支付寶對五福商業(yè)價值的挖掘，其實也走了另一條路——即開放給商家，當商家私域確定了增長效果，平臺也能從中得到更好的生態(tài)。這個選擇看上去似乎更曲折，但對支付寶的商業(yè)模式而言卻更符合長期主義的價值。

關鍵詞： 支付寶 五福 七年不癢