我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，陪伴我們這幫 90 后叔叔童年的奧特曼，竟在 2022 年依然深受小朋友們的狂熱追捧。

更令人驚訝的是，奧特曼在中國撐起了一個(gè)巨大的玩具生意：一個(gè)名為「卡游」的公司，通過生產(chǎn)和銷售奧特曼卡牌，在2021 年實(shí)現(xiàn)了高達(dá) 40 億元的年?duì)I收規(guī)模。要知道，泡泡瑪特 2021 年上半年的營收規(guī)模也就 17.7 億元。所以，最讓人驚訝的是，相比泡泡瑪特所受到的廣泛關(guān)注和討論，幾乎沒有太多人關(guān)注卡游，網(wǎng)上關(guān)于卡游的公開信息更是極為有限。

我們最近深入田野——斥資購買奧特曼卡牌、和小朋友打成一片、在卡游線下店參與對(duì)戰(zhàn)、訪談卡牌專家、最終發(fā)現(xiàn)了其中的原因：卡牌是發(fā)生在小朋友社交之間的「硬通貨」，就像 70 后喜歡存煙盒、酒瓶蓋，80 后喜歡收集泡泡堂里的貼紙，90 后喜歡收集小浣熊里面的水滸英雄卡，如今小朋友們的社交利器就是卡牌。就像 VC 喜歡聊「水下」案子，這是一個(gè)很難被大眾注意到的「水下」市場(chǎng)。

對(duì)卡牌游戲這個(gè)賽道建立起的初步認(rèn)知，我們?cè)谶@里分享給大家：

卡牌游戲是一個(gè)（甚至可能很難定義復(fù)購口徑）的品類：如果出于收藏目的，它版本眾多，很難收集完全；如果從游戲「對(duì)戰(zhàn)」角度來看，那么它又有無限種的組牌方式，只要有新版本，就會(huì)有戰(zhàn)力更強(qiáng)的牌；

。IP 是產(chǎn)品交付給用戶的核心價(jià)值；設(shè)計(jì)是讓卡牌好玩的關(guān)鍵，但同時(shí)面臨與 IP 方的博弈；生產(chǎn)端存在明顯的質(zhì)量高低；渠道不僅是觸達(dá)用戶的觸手，也是運(yùn)營用戶的途徑；

無論是從發(fā)展成熟度還是全球影響力來說，。日本發(fā)達(dá)的 TCG 產(chǎn)業(yè)依托于其發(fā)達(dá)的動(dòng)漫和游戲行業(yè)，而 TCG 的發(fā)展也反向給這些動(dòng)漫和游戲 IP 帶來了新的變現(xiàn)方式；

能夠延長用戶 LTV，同時(shí)能夠緩解家長端對(duì)玩具成癮性的擔(dān)憂，是讓卡牌游戲長盛不衰的可能途徑。

我們認(rèn)為，盡管已經(jīng)存在卡游這樣的大公司，卡牌游戲在中國仍然是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，仍然機(jī)會(huì)眾多，最終可能會(huì)出現(xiàn)像潮玩市場(chǎng)一樣「一超多強(qiáng)」的競(jìng)爭格局。

1. IP 帶來的無限復(fù)購

多數(shù)情況下，玩具購買的場(chǎng)景是這樣的：小朋友們?cè)诮稚峡吹搅讼矚g的玩具，然后要求讓父母購買，接著父母付錢，交易閉環(huán)完成——整個(gè)過程里小朋友可能并不知道這個(gè)玩具的品牌，但是他們?cè)谝馔婢叩?IP：他們可能鐘情恐龍、槍、汽車、迪士尼公主，或者奧特曼。結(jié)果是，他們會(huì)擁有很多由不同品牌或廠家生產(chǎn)的恐龍、槍、汽車、迪士尼公主，或者奧特曼。

對(duì)于小朋友來說，相當(dāng)大部分的玩具本質(zhì)就是 IP，這些 IP 給他們帶來了情緒價(jià)值。

小朋友真的不在意品牌

IP 可以用書承載，可以用玩偶承載，可以用積木承載，可以用拼圖承載。這些載體都很好，但如果 IP 是核心，而載體不那么重要的話，為什么不用成本最低的載體——「紙」呢？卡游也是這樣想的。相較于泡泡瑪特，卡游把成本降到了極致：不用開模，也不用生產(chǎn)立體的玩偶，把奧特曼印在紙上賣就好了。

除了奧特曼以外，卡游也有其他 IP。現(xiàn)在卡游已取得漫威、網(wǎng)易、宇宙英雄奧特曼、奧飛動(dòng)漫、大中華尋寶記、葉羅麗、奇跡暖暖等眾多流行動(dòng)漫形象的授權(quán)，并與金鷹卡通等在兒童動(dòng)漫電視展開合作。但和泡泡瑪特一樣，核心的 IP 占據(jù)了主要的銷售額，而且卡游對(duì)核心 IP 的依賴更加夸張：根據(jù)我們的觀察以及和業(yè)內(nèi)人士的交流，卡游大約 90% 以上的銷售額都是奧特曼卡牌貢獻(xiàn)的。我們接觸的少量小朋友會(huì)少量購買數(shù)碼寶貝的卡牌，但哈利波特、漫威這些 IP 對(duì)他們來說幾乎沒有吸引力。

雖然說卡游的形式非常簡單，但絕不代表說它就是個(gè)簡單的玩具。它的核心玩法是收藏，一種歷久彌新的、基于社交的玩法。

為什么小朋友會(huì)癡迷于奧特曼卡牌？在對(duì)卡游的調(diào)研里，我們多次聽到了這樣的場(chǎng)景：當(dāng)一個(gè)小朋友在課間打開自己的精裝收藏薄，里面裝滿各種形態(tài)、閃閃發(fā)光的奧特曼卡牌時(shí)，他周圍的同學(xué)叫喊著「哇~」并圍攏上去，接著更多的同學(xué)也會(huì)被驚嘆所吸引過來，于是整個(gè)班級(jí)都充滿了羨慕的聲音。然后，那個(gè)擁有收藏薄的小孩開始如數(shù)家珍地講解每張卡牌上不同奧特曼的技能和故事——此時(shí)此刻，他就是全班最酷的小孩。

接著，當(dāng)更多小朋友開始玩卡游，卡牌置換的文化就會(huì)開始流行開來，小朋友們會(huì)通過交換卡片來擴(kuò)充自己的收藏。之后，這種置換文化又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)社群的形成，并吸引更多小朋友加入。

卡游的基本卡組

收藏是沒有止境的。和大多數(shù)卡牌游戲一樣，卡游的卡牌會(huì)分為不同的稀有度等級(jí)，從 R，SR，SSR 到 SGR，UR，MR 等等等。不同稀有度等級(jí)卡牌的炫酷程度會(huì)不一樣，稀有度越高越是金光閃閃，甚至有的會(huì)有 3D 效果。稀有度越高的卡牌攻擊力也通常越高。要想在同學(xué)間炫一下技，就必須得有一張高稀有度的卡，而為了獲得更高稀有度的卡牌，小朋友就需要不斷復(fù)購。不僅如此，新發(fā)售的卡一定是比以前發(fā)售的卡攻擊力更高、更炫酷的，這也是促使小朋友不斷購買的原因之一。

卡游的卡牌以卡包的形式進(jìn)行售賣，其機(jī)制和開盲盒一樣，也像開盲盒一樣刺激消費(fèi)者的多巴胺。當(dāng)我們?cè)诳ㄓ尉€下店選購了兩盒 55 周年限量款?yuàn)W特曼卡牌時(shí)，幾個(gè)小朋友便圍了過來，想要幫忙拆卡包。他們并不想要卡，只是單純地喜歡拆卡包的快感。拆完以后，扔下一小堆垃圾和一句「也沒什么好卡！」就跑開了。

盡管做出高質(zhì)量的卡片還是需要一些工藝，但卡牌本身的原材料就決定了買卡的門檻是低的，卡游最便宜的一份卡包只需要花 5 元錢，小朋友用自己的零花錢就可以購買，而且這個(gè)價(jià)格幾乎可以吃遍一線城市和下沉城市的所有小朋友。

同時(shí)，因?yàn)榭ㄅ凭哂忻ず幸话愕牟淮_定性和收藏性，消費(fèi)上限又是很高的?？ㄓ蔚牡觊L透露，卡游門檻級(jí)的消費(fèi)在一年兩三百元，但也有人一年花幾萬：一些家庭優(yōu)渥的孩子，可以為了一張想要的卡購買大量卡包，一邊拆包一邊往垃圾桶扔不想要的卡。

總結(jié)來說，卡游對(duì)小朋友最大的吸引力就在于：入門門檻低、上手速度快、IP 有足夠大的吸引力、是和同學(xué)社交的「硬通貨」，所以一個(gè)無限復(fù)購的故事就誕生了。

2. 卡牌四要素：IP - 設(shè)計(jì) - 生產(chǎn) - 渠道

卡牌生意看上去似乎非常簡單——不就是把小朋友喜歡的 IP 印在紙上嗎？實(shí)際上，要做一款廣受喜愛的卡牌產(chǎn)品的難度非常大。卡牌最基本的要素有四個(gè)：IP、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和渠道，而這里面每一項(xiàng)都有自己的核心 know-how。

IP 是整個(gè)生意的核心，是產(chǎn)品交付給用戶的核心價(jià)值。2008 年，新創(chuàng)華陸續(xù)成為《戴拿奧特曼》、《蓋亞奧特曼》等共計(jì) 16 部作品在中國大陸地區(qū)的版權(quán)全權(quán)總代理。在卡牌領(lǐng)域，新創(chuàng)華將奧特曼 IP 授權(quán)給卡游公司，卡游公司通過自行研發(fā)和生產(chǎn)《宇宙英雄奧特曼》等系列卡牌產(chǎn)品，在中國內(nèi)地發(fā)售。

新品牌不太可能再用奧特曼這個(gè) IP 切入市場(chǎng)了。一方面，盡管卡游并沒有獲得奧特曼的獨(dú)家授權(quán)，但奧特曼在卡牌領(lǐng)域已經(jīng)和卡游深度綁定，大概率不會(huì)再授權(quán)給新公司；另一方面，卡游已經(jīng)把奧特曼系列產(chǎn)品做得非常好了，新公司用同樣的 IP 也不會(huì)有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

如果不做奧特曼卡牌，那應(yīng)該用什么 IP ？如果我們的目標(biāo)是找到像奧特曼一樣能賣 40 億的爆款，這個(gè)問題沒有答案，只能靠嘗試。和泡泡瑪特一樣，卡游也無法預(yù)判什么 IP 會(huì)火。但是，如果我們的目標(biāo)是找到一款銷量不錯(cuò)的 IP，那么卡牌游戲品牌是有路可循的，也就是去關(guān)注現(xiàn)在小朋友喜歡什么動(dòng)畫。哪怕是多個(gè)長尾 IP 組成的矩陣，也能夠創(chuàng)造一家銷量不錯(cuò)公司。

有了 IP 以后，卡牌公司還需要對(duì) IP 進(jìn)行設(shè)計(jì)，這里面涉及兩方面的問題。第一，卡牌公司需要對(duì) IP 有足夠的了解，才能設(shè)計(jì)出受小朋友認(rèn)同的卡牌。一位行業(yè)專家告訴我們，如果設(shè)計(jì)和 IP 人物對(duì)不上號(hào)（比如顏色、場(chǎng)景、技能和人物不符合），這些在成人眼中幾乎不可能被發(fā)現(xiàn)的問題，小朋友一眼就能發(fā)現(xiàn)，并且表達(dá)出對(duì)設(shè)計(jì)的不認(rèn)同。

第二，卡牌公司需要和 IP 授權(quán)方溝通 IP 的二次創(chuàng)作權(quán)。要刺激小朋友持續(xù)復(fù)購，光有 IP 是不夠的，還需要有玩法的支撐。比如我們?cè)谏衔奶岬降模ㄓ涡鲁龅膴W特曼卡牌的攻擊力會(huì)高于老產(chǎn)品，這是刺激復(fù)購的重要手段之一。但是，要給 IP 增加攻擊力、技能等等元素，已經(jīng)屬于是對(duì) IP 的二次創(chuàng)作，需要 IP 方的更多授權(quán)。因此，與 IP 授權(quán)方的溝通和談判能力是至關(guān)重要的，它決定了卡牌的豐富度，進(jìn)而決定小朋友是否會(huì)長時(shí)間復(fù)購。

盡管生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)于卡牌生意不是最關(guān)鍵的部分，但也不是毫無壁壘的。據(jù)我們了解，卡游的前身叫「甲殼蟲」，是一個(gè)為日本代工的卡牌廠，在代工期間積累了大量設(shè)計(jì)和工藝經(jīng)驗(yàn)，因此卡牌的質(zhì)量、精細(xì)度和工藝確實(shí)領(lǐng)先于其他廠家。另外，盡管中國的印刷業(yè)已經(jīng)非常成熟，許多廠家擁有先進(jìn)設(shè)備，但是要把工程化能力提到最高，仍然需要時(shí)間打磨。

目前卡游有兩個(gè)主要渠道：1）通過經(jīng)銷商進(jìn)入玩具店和學(xué)校周圍的精品店、小賣部等小店；2）開在商場(chǎng)里的卡游品牌店（另外也有一些零散的潮玩店、雜物社）。

卡游線下店

通過經(jīng)銷商深入中國商業(yè)毛細(xì)血管的小店，不僅能夠觸達(dá)到目標(biāo)用戶，也是卡游運(yùn)營用戶的觸手。一位行業(yè)內(nèi)人士講述說，卡游會(huì)主動(dòng)刺激二級(jí)市場(chǎng)，比如派一些工作人員或是讓小賣部老板向小朋友收購一些稀有卡牌，或是讓一些工作人員（他們一般帶著拿起來就可以跑的小桌子）在學(xué)校門口和小朋友交換卡牌?？ㄓ螕碛谐墒斓慕?jīng)銷商體系，是目前的重要優(yōu)勢(shì)之一。不過，由于目前市場(chǎng)上缺少競(jìng)爭對(duì)手，卡游對(duì)經(jīng)銷端的壓價(jià)比較嚴(yán)重，經(jīng)銷商們很難從卡游身上賺到大錢。

顯然，商場(chǎng)店更符合新消費(fèi)品牌的邏輯?？ㄓ我呀?jīng)開設(shè)的幾家線下店已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化的裝修，比如幾尊人體高度的奧特曼可以吸引顧客打卡、超大 LED 屏幕的奧特曼作為收銀臺(tái)的背景等等。但是和 POPMART、Top Toys 這些潮玩店不同，卡游在店內(nèi)設(shè)置了卡牌對(duì)戰(zhàn)臺(tái)，非常巧妙地延長了用戶的在店時(shí)間。商場(chǎng)的招商部門也對(duì)卡游這樣的稀缺品牌有很大的扶持力度，因?yàn)榭ㄓ谓o商場(chǎng)帶來了巨大流量。為了吸引卡游進(jìn)駐，一些商場(chǎng)提出了前幾個(gè)月免租、后續(xù)按營業(yè)額分成的方式。

3. 風(fēng)靡世界的 TCG 文化

如果說 IP 的生命力是卡游需要面對(duì)的一個(gè)重要問題，那么發(fā)源更早、玩法更多的 TCG 可能是一個(gè)答案。TCG（Trading Card Game）的全稱是集換式卡牌，收集只是其中的一個(gè)目的，更重要的是背后的玩法。目前主流的 TCG 有游戲王、萬智牌、精靈寶可夢(mèng)等等。簡單地理解，TCG 是桌游的一種，但它和其他桌游不同的地方在于：

1）游戲玩家需要通過購買游戲發(fā)行商隨機(jī)包裝的補(bǔ)充包，收集卡牌，然后根據(jù)自己的策略，靈活使用不同的卡牌去構(gòu)建符合規(guī)則的套牌，進(jìn)行游戲。

2）TCG 卡牌的插畫是游戲核心 IP 的載體，其背后的人物形象和世界觀是吸引玩家的重要因素。

3）卡牌的稀有度和隨機(jī)性激發(fā)玩家的購買行為，而線下賽事的組織融合了社交粘性。

可以看到，用于收藏的的奧特曼卡牌也擁有上述的一些特性（比如 IP 非常重要、稀有度和隨機(jī)性會(huì)激發(fā)購買行為），缺少的只是一套玩法和線下賽事。

論從發(fā)展成熟度還是全球影響力來說，日本的 TCG 都是較為領(lǐng)先的。日本不僅擁有較為穩(wěn)定的 TCG 玩家群體，還有萬代南宮夢(mèng)、Komami 科樂美等優(yōu)質(zhì)的 IP 運(yùn)營企業(yè)，共同造就了繁榮的 TCG 市場(chǎng)。2019 年日本 TCG 銷售金額為 1123 億日元（61.86 億人民幣），同比增長 12.4%，是所有玩具分類的第 3 名。其中，「游戲王 OCG」和「精靈寶可夢(mèng)卡牌游戲」的銷量最高。

《游戲王 OCG》卡牌游戲是目前全球銷量最高的 TCG 卡牌。1999 年，游戲公司 KONAMI 科樂美獲得了《游戲王》版權(quán)，以《游戲王》漫畫和動(dòng)畫里的內(nèi)容為原型，并制定一系列游戲規(guī)則。在卡牌游戲火爆后，KONAMI 又順勢(shì)推出了官方?jīng)Q斗比賽，自 1999 年 8 月第一屆開始，每年都會(huì)舉辦一場(chǎng)冠軍賽，2003 年以后比賽的范圍從日本、亞洲擴(kuò)展到了世界。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，目前 OCG 出過的卡牌種類有 8700 種以上，覆蓋全世界 75 個(gè)國家和地區(qū)，發(fā)行語言達(dá)到了 9 種。

游戲王 TCG

寶可夢(mèng)的 TCG 在 1996 年 10 月由任天堂首次推出，1998 年 12 月在北美地區(qū)推出英文版。由于其規(guī)則和玩法相對(duì)簡單，即使低齡玩家也能輕易上手。《寶可夢(mèng)集換式卡牌》可謂是日本卡牌類游戲的引領(lǐng)者，它的熱賣在日本引起了 TCG 熱潮，許多游戲娛樂公司也紛紛投入到卡牌制作中。截至 2019 年 9 月，寶可夢(mèng)集換式卡牌游戲在全世界的出貨量已經(jīng)超過 288 億張，并且有 13 種不同語言的版本在 77 個(gè)國家和地區(qū)發(fā)行。

寶可夢(mèng) TCG

萬代南宮夢(mèng)的動(dòng)漫 IP 儲(chǔ)備更加豐富，且非常善于將 IP 運(yùn)營成優(yōu)質(zhì)的衍生產(chǎn)業(yè)。萬代南宮夢(mèng)擁有龍珠、高達(dá)、海賊王/航海王、假面騎士、火影忍者等 IP，每年給萬代公司帶來上千億日元的營收。基于豐富的 IP 資源，萬代公司的 Battle Spirit TCG 融合了多種 IP（包括假面騎士，新世紀(jì)福音戰(zhàn)士，數(shù)碼寶貝等），并會(huì)隨著動(dòng)漫劇情的更新快速上新卡牌。

可以看到，日本發(fā)達(dá)的 TCG 產(chǎn)業(yè)強(qiáng)烈地依托于其發(fā)達(dá)的動(dòng)漫和游戲行業(yè)，而 TCG 的發(fā)展也反向給這些動(dòng)漫和游戲 IP 帶來了新的商業(yè)模式。

4. 如何讓卡牌長盛不衰？

中國近十年來做 TCG 卡牌的公司層出不窮，但大多以失敗告終，其中就包括制作出三國殺的「游卡桌游」，因?yàn)檫@些公司總是著眼于玩桌游或者玩萬智牌的小眾人群。將兒童作為卡牌游戲的目標(biāo)消費(fèi)者是卡游在用戶定位上的成功，而將收藏類卡牌作為主要產(chǎn)品是卡游在產(chǎn)品定位上的成功。

將目標(biāo)人群調(diào)整為兒童之后，TCG 所重視的游戲規(guī)則、不同卡組間的平衡、游戲的復(fù)雜性和多變性等元素便不再重要，重要的是 IP、稀有度、設(shè)計(jì)等收藏元素。和我們聊天的很多小朋友都反饋說，他們?cè)?1-2 年前就開始買卡游，但是至今不知道如何用卡游和其他人對(duì)戰(zhàn)，但是「收藏這些卡片就很有樂趣」。所以卡游僅靠收藏類卡片，就幾乎實(shí)現(xiàn)了日本整體市場(chǎng)規(guī)模的三分之二。

卡游的成功的第一步不在于把產(chǎn)品復(fù)雜了，而是恰恰在于將產(chǎn)品變簡單了。

但同時(shí)，卡游也在 2021 年開發(fā)并推出了 TCG 卡牌，開始在全國各地舉辦「卡游杯英雄對(duì)決全國冠軍賽」。我們認(rèn)為卡游在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上向 TCG 發(fā)力是正確的策略。首先，普遍意義上的 TCG 玩家年齡還是偏大一些的，因?yàn)?TCG 的玩法機(jī)制更為復(fù)雜，這剛好能在年齡段上和卡游用戶形成銜接，延長 LTV；其次，TCG 的玩家更加「硬核」、消費(fèi)力強(qiáng)、脫圈率低，卡游用戶剛好成為 TCG 的流量池。

卡游線下比賽

大多數(shù)經(jīng)典的 TCG 生命周期均超過 10 年，甚至不乏《萬智牌》這樣持續(xù)熱度超20 年的產(chǎn)品。其背后的重要原因之一，就是賽事社交屬性帶來的強(qiáng)大粘性。在盲盒市場(chǎng)里，一個(gè)玩家把自己所有收藏賣掉的「退圈」現(xiàn)象并不少見（這也是潮玩族這樣的二手交易平臺(tái)誕生的原因之一），但是由于 TCG 的可玩性，以及社交活動(dòng)帶來的圈子文化，TCG 消費(fèi)者的粘性非常高。

我們認(rèn)為 TCG 策略合理的第二個(gè)原因是，一般來說，玩具產(chǎn)品需要解決兩方面的需求：一個(gè)是孩子的需求，另一個(gè)是家長的需求。家長的需求可能是安全、益智、解放雙手、陪伴等等。對(duì)于卡牌游戲這種深受小朋友喜歡的產(chǎn)品，最需要面臨的問題，是家長對(duì)玩具成癮的擔(dān)憂。如果家長對(duì)卡牌游戲的認(rèn)知最后變成了類似電子游戲的成癮產(chǎn)品，那么最終迎來的將是消費(fèi)者的抵制，甚至監(jiān)管的收緊。

在 TCG 和相關(guān)賽事上的探索，能夠幫助卡游減輕這樣的擔(dān)憂。一方面，TCG 能夠幫助卡牌游戲從單純供觀看的產(chǎn)品，變?yōu)橐嬷堑母?jìng)賽。如果有良好的游戲機(jī)制設(shè)計(jì)，卡牌游戲確實(shí)可以是有助于兒童思考和智力發(fā)育的，這種認(rèn)知在海外已經(jīng)比較成熟，「萬智牌」甚至被廣泛視作高智商人群的對(duì)戰(zhàn)游戲。所以競(jìng)賽形成的這種「正反饋」，也一定程度上能夠減輕家長的擔(dān)憂。畢竟能夠讓家長明確看到孩子的成長，就是一個(gè)合適的答案。

本文來自微信公眾號(hào)“創(chuàng)投小恐龍”（ID:DinoFund），作者：小恐龍基金，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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