隨著農(nóng)歷新年將近，到處都充斥著紅火的過年氛圍，在社媒平臺我們也隨處可見各大品牌關(guān)于虎年限定的宣傳。千篇一律的“大紅色”與千奇百怪的老虎，似乎成為了今年大部分國際品牌的選擇。

前不久，話題#我不理解但我大為震撼#爬上了微博熱搜，起因就是一位博主關(guān)于大牌新年限定的吐槽引起的熱議。該博主表示“看完這些虎年限定，我有點飄了，甚至覺得自己也可以往時尚圈沖一沖了?！倍稽c名的無一不是，LV、迪奧、Burberry、 Gucci 等奢侈品大牌。

雖然關(guān)于新年限定已經(jīng)持續(xù)了多年，也被消費者吐槽了很多年，但是對于這一年一度與中國文化相關(guān)的創(chuàng)意大考驗，似乎仍然有很多國際品牌沒能拿捏住。

在美妝圈，雅詩蘭黛、倩碧、MAC、歐萊雅等國際品牌的新年限定，也被網(wǎng)友吐槽“太丑了”“是缺設(shè)計費嗎？”“圈錢”等，并呼吁他們“放過老虎吧！”“快去某淘抄一下”。

△圖片截自微博

微信公眾號上也有眾多以“一年一度大牌比丑大賽！”“虎年限定哪家更辣眼？”“年度奇葩大賞”等為標(biāo)題的文章。

國際品牌新年限定大賞

單從產(chǎn)品端來看，各個國際品牌的新年限定基本都是“舊瓶換新裝”，基本操作就是將品牌的明星單品裹上“大紅衣”，再賦予它一個形而上的寓意，就是新年限定了。其設(shè)計元素也逃不開生肖圖案、繁花、福運元素以及其他傳統(tǒng)文化等。

1.生肖元素

2022年作為虎年，“老虎”自然成為了各大品牌發(fā)揮的主要對象。

△巴黎歐萊雅

比如歐萊雅一臉嚴(yán)肅臉的“虎頭唇膏”；Dior迪奧繁花叢中的老虎。

△Dior迪奧

倩碧則把去年經(jīng)典小雛菊高光以及加芯黃油瓶蓋的C位，從牛頭換成了老虎頭。

△左為倩碧2021年限定高光 右為2022年限定高光

△左為倩碧2022年虎年限定 右為倩碧2021年牛年限定

MAC同樣是“繁花＋老虎”元素，不過MAC選擇了銅錢和富貴花的花紋，整體配色非常的“死亡芭比粉”，也是被網(wǎng)友吐槽最多的一個品牌，美妝博主仙姆SamChak稱其“整出東北大花襖”的感覺。

△MAC 2022年新年限定

MAC去年以金魚搭配錦鯉，并用非常鮮艷的顏色展現(xiàn)現(xiàn)代波普藝術(shù)風(fēng)格的包裝設(shè)計，也非常的令人迷惑。

△MAC 2021年新年限定

雅詩蘭黛今年的虎年限定則以薔薇花為靈感，其眼泛藍(lán)光“鋼鐵虎俠”，被網(wǎng)友稱“下一秒就要變身”。

△雅詩蘭黛

此外雅詩蘭黛一年一度、售價200美元（今年售價為175美元）的“土豪鉆”生肖粉餅也更新到了虎年版。

△雅詩蘭黛虎年限定粉餅

除了直接使用老虎形象設(shè)計虎年限定外，由老虎引申的虎紋也是各大品牌非常喜歡的元素。

△Charlotte Tilbury

比如Charlotte Tilbury今年的新年限定包裝是以喜氣祥云圖案＋紅火虎紋；美寶蓮是金色的虎紋。

△美寶蓮

△ SK-II

SK-II則通過橙黑撞色，勾勒出老虎的花紋；Urban Decay的設(shè)計靈感同樣是“老虎＋繁花”，不過UD宣稱在搭配虎紋與花繪設(shè)計的同時，還融合了東方紋飾美學(xué)。

△Urban Decay

2.福運元素

△MAKE UP FOR EVER

同時其他象征喜慶熱鬧的元素也深受品牌的喜愛。比如MAKE UP FOR EVER選擇了焰火繁花；植村秀的新年限定則是以火山鎏巖造型為靈感，除了產(chǎn)品包裝外，其口紅的膏體也有鎏巖的紋路。

△植村秀

△紀(jì)梵希

紀(jì)梵希則將經(jīng)典的4Glogo打破重組，用線條構(gòu)建出心運符號；CPB的瓶身則用光影勾勒出繁花。

△CPB肌膚之鑰

還有一些“不說是新年限定，拿出去當(dāng)情人節(jié)、七夕限定也毫無違和感”的選手，比如雪花秀、NARS、悅木之源。

△雪花秀

雪花秀新年限定是用金色的繩線拼出一個心形的盤扣；NARS今年就更敷衍了，直接將大白餅套組和四色眼影換上純色的、紅金配色包裝就完事了。

△NARS

悅木之源也是簡單地將明星單品“裹”上紅色玻璃瓶的新裝。

3.走可愛路線

今年還有一些專門走可愛路線的品牌，比如科顏氏、悅詩風(fēng)吟、蘭芝、馥蕾詩等，與泡泡瑪特、潮玩IP聯(lián)名成為了他們的首選。

△馥蕾詩

像馥蕾詩與泡泡瑪特旗下IP MOLLY合作，推出了MOLLY萌虎珍藏版；蘭芝則與“我不是胖虎”的漫畫家不二馬大叔聯(lián)名，將胖虎印在了包裝上。

△蘭芝

科顏氏則攜手80后華人藝術(shù)家Mojo Wang，為包裝換上了亮麗、富有年味的插畫，同時在線下科顏氏也推出了與泡泡瑪特聯(lián)名的虎年限定高保濕DIMOO禮盒。

△科顏氏

關(guān)于新年限定，設(shè)計師們怎么看？

雖然關(guān)于每年的新年限定，網(wǎng)上總有不少吐槽等不好的聲音，但是審美本身就是偏主觀性的，有人喜歡肯定也會有人不喜歡。

記者就今年的虎年限定去咨詢了多個業(yè)內(nèi)設(shè)計師，大部分人都給出了“還好”的回答。有些人認(rèn)為“中規(guī)中矩”，有些人表示“沒有特別出彩的”。

上思廣告中國區(qū)CEO楊正華說道：“從我個人角度來說，因為前兩年看過太多無厘頭的設(shè)計，今年可能已經(jīng)看習(xí)慣了，就覺得還好，沒有特別想吐槽的點?！?/p>

他認(rèn)為，大牌被吐槽很大一部分原因在于大部分的品牌設(shè)計理念都很相似，都是“大紅＋老虎”的元素，看起來就很像一家公司做出來的不同產(chǎn)品。

“唯一想說的一點就是，今年紅色實在是太多了。”

確實，從上文列出的十幾個國際品牌的新年限定來看，一眼望去，除了SK-II外，幾乎沒有一個國際品牌是跳脫出大金大紅的配色。

“不是新年就非得做成紅色，即使是紅色也有很多種不同的處理方式，但是今年大家一上來，就是一個‘大紅’?！睏钫A說道。

也有設(shè)計師表示：“我看某些品牌的一些細(xì)節(jié)會覺得還蠻有意思的?！?/p>

比如雅詩蘭黛的“土豪鉆”粉餅，從較早的狗年、豬年，一直被吐槽到了現(xiàn)在。但是這其中其實涉及到了很多復(fù)雜的工藝，并不是簡單設(shè)計得漂亮就可以的。

△雅詩蘭黛2018-2021年新年限定粉餅

“這個設(shè)計師必須根據(jù)工藝的實操性，來改變他原有的設(shè)計。也正是受工藝的限制，有很多細(xì)節(jié)無法很好地處理?！睏钫A解釋道：“對于品牌方來說，更多的是想要創(chuàng)造價值感，去展示‘我擁有這樣的工藝技術(shù)’?！?/p>

此外某業(yè)內(nèi)人士則評價稱：“有時候感覺更多的是審丑文化，為了博眼球和關(guān)注點。”

帕特廣告的CEO屠偉偉也認(rèn)同道：“從營銷的角度講，好不好看是其次，因為總有喜歡和不喜歡，就怕根本沒有人關(guān)注你。”

舉一個非業(yè)內(nèi)的例子，去年小米花200萬邀請了原研哉大師設(shè)計了全新的logo，盡管這在普通消費者的眼里就是“沒有區(qū)別”，甚至有人懷疑小米是不是遇到了詐騙犯。但是這件事本身為小米創(chuàng)造的流量和價值卻是遠(yuǎn)超200萬的。

“黑紅也是一種紅，只要有了話題度、討論度，對品牌來說就是賺的。”屠偉偉說道：“不過設(shè)計喜好不應(yīng)該按照設(shè)計師或者專業(yè)人士的標(biāo)準(zhǔn)去思考。如果80%的‘大眾’認(rèn)為沒毛病，20%的‘大眾’認(rèn)為太普通或者太無趣，那這個設(shè)計其實就是成功的?！?/p>

Vogue Business的相關(guān)報道中就曾提到，吐槽春節(jié)系列 “土” 的人和購買這個系列的人并非同一撥。

消費主義盛行的時代，產(chǎn)品常常被賦予超過其價值的意義，而消費者對稀缺的產(chǎn)品本能會產(chǎn)生一種購買欲望。對于大部分的消費者來說，在這個時間點購買新年限定，并不是因為好看，而是因為特別、儀式感、紀(jì)念等。比如“本命年”就是諸多消費者購買新年限定的原因之一。

“新一代的消費者特別的喜歡‘與眾不同’，也討厭‘平白無奇’。他們?nèi)绻麅H是為了購買這個產(chǎn)品，在日常的時間點就可以購買?！?strong>楊正華說道，“而對于品牌方來說，推出新年限定也不是面向所有人的。它可能是想要表達(dá)品牌美學(xué)，可能是為了給消費者不同體驗，也可能只是為了創(chuàng)造一波額外的銷售。”

奢侈品行業(yè)分析師 Rogerio Fujimori 曾接受《界面新聞》采訪時也表示，品牌的春節(jié)限定系列其實對品牌的銷售貢獻(xiàn)很少，主要作用是和春節(jié)主題的營銷活動相輔相成，以此達(dá)到引起中國消費者注意、提升店鋪流量以及引流至選購品牌其他商品的目的。

國際品牌如何把握好中國風(fēng)？

在社媒平臺上吐槽新年限定的諸多評論中，經(jīng)常會提到一個詞就是“中國風(fēng)”。十二生肖作為中國傳統(tǒng)的民族文化，國際品牌以此推出新年限定，本身就是一次對中國文化創(chuàng)意的大考驗。

但是目前來看，大部分國際品牌所謂的新年限定，都只是簡單的利用生肖元素、福運元素以及紅金配色，營造出“新年的氛圍感”，并沒有專門針對中國文化進(jìn)行包裝設(shè)計和詮釋，深挖生肖背后的文化內(nèi)核。

楊正華也表示：“今年大部分品牌關(guān)于老虎的詮釋都趨同于大眾口味，只窺見了皮毛部分。”

△蘭蔻

當(dāng)然也有一些品牌在嘗試往這方面努力。比如蘭蔻2022新年限定版小黑瓶，以傳統(tǒng)京劇為靈感，并結(jié)合現(xiàn)代波普藝術(shù)；歐舒丹則由紐約當(dāng)代藝術(shù)家Hillary Waters Fayle將中國傳統(tǒng)刺繡工藝與自然元素相融合；歐萊雅則從置辦年貨的習(xí)俗出發(fā)，與上海市第一食品商店合作打造了為期兩周的虎嘯新年市集。

△歐舒丹

△歐萊雅舉辦的虎嘯新年市集

但是品牌方如果沒有深入地對傳統(tǒng)文化進(jìn)行研究，而只是單純的元素照搬，就很容易出現(xiàn)“形似神不似”的偽民族設(shè)計，而被國人所詬病。雖然土味營銷更容易反向營造話題感，但是稍有偏差，就很容易被打上輕視中國文化的標(biāo)簽。

2020年巴黎世家七夕限定，所推出的“我愛你”“你愛我”“我愛我”“他愛我”特別系列“沙漏包”，以及老式風(fēng)景海報的宣傳片就引起了爭議。“圈錢圈得太沒誠意了吧”“我奶奶都嫌土的那種土”“是在故意惡心中國人嗎”。

△巴黎世家

MAC去年針對中國市場推出的十大城市限定系列，也引起了不少網(wǎng)友對品牌審美的質(zhì)疑與反感，“對中國風(fēng)是不是有什么誤解”“丑到慘不忍睹，這設(shè)計師的工資也太好拿了吧”。

△MAC 城市限定

“底層的代碼不同，對于文化的理解點也不同。”屠偉偉解釋道：“就跟中國設(shè)計師做一個巴黎相關(guān)的設(shè)計，第一反應(yīng)想到的就是埃菲爾鐵塔，因為這方面的認(rèn)知非常的狹隘。反過來，外國設(shè)計師對中國文化認(rèn)知也一樣，所以新年限定大部品牌就按照政治正確（大紅＋大金）的方向去做，就不會出錯?！?/p>

同時屠偉偉認(rèn)為，“在做文化相關(guān)的設(shè)計時應(yīng)該入鄉(xiāng)隨俗?！北热缧履晗薅▏H品牌其實更應(yīng)該找中國設(shè)計師做設(shè)計，就像國貨品牌出海，也應(yīng)該找國外設(shè)計師做設(shè)計。畢竟本地人對于本土的文化肯定比外地人要理解得深。

今年也有這方面的選手，比如資生堂2022新春限定版是攜手中國設(shè)計師Angel Chen，以生肖「虎」為創(chuàng)意靈感而設(shè)定的；科顏氏則攜手80后華人藝術(shù)家Mojo Wang進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。

△資生堂

此外也有一些跳出市場思維參與到關(guān)注中國生態(tài)、傳統(tǒng)手工藝等社會公益項目中。比如嬌韻詩，聯(lián)合 WWF 和一個地球自然基金會，開啟「守護東北虎」行動，呼吁公眾關(guān)注野生虎種群的生存現(xiàn)狀；一直關(guān)注全球保育的香緹卡，今年虎年限定合作也繼續(xù)支持 SUJáN 于印度的老虎及花豹保育工作。

非美妝行業(yè)里，Prada 的虎年行動之一是捐助中國綠化基金會的“與虎豹同行”項目，以此保護野生東北虎；奢侈品品牌 Loewe從2019年開始，就推出了中國年專題短片系列《家·承》，聚焦在中國傳統(tǒng)手工藝上，目前涉及了了浙江金華浦江縣板凳龍、陜西鳳翔木板年畫、云南騰沖皮影戲等。

結(jié)語

之前聚美麗的新品欄目曾專門報道過國貨品牌的新年特輯（詳情移步《年關(guān)將至，國貨們撐起了虎年限定的半邊天》），單從包裝設(shè)計和創(chuàng)意上來看，國貨品牌幾乎都跳出了“大紅大金”的配色，并選擇以一種更加接地氣、貼近年輕人的方式去詮釋新年。

△順時針方向分別為humble、野獸代碼、棲溪、氣味圖書館

比如老虎的形象多是卡通、抽象派的，像“穿上虎衣的Hello Kitty”“招財虎”“暴發(fā)虎”等。在主題上有融入飛行棋、麻將、大富翁等游戲的；有“憨虎抱春”，呈現(xiàn)人與自然相抱相擁、依戀依存關(guān)系的；有以「生機」為主題，加入盆栽植物的。尤其是香薰品牌更能打破包裝局限進(jìn)行再設(shè)計。

△左為參半 右為聞獻(xiàn)

楊正華表示：“相比于國際大牌，國貨品牌以及國外小眾品牌在很多方面的限制反而更小，這也使得他們在包裝設(shè)計上的巧思更多，也更加的大膽。”

國際大牌當(dāng)然不可能放下品牌調(diào)性去做一些非常出格的創(chuàng)意，但居高臨下與刻意迎合的態(tài)度卻一定是不可取的。

無論是新年限定，還是七夕、圣誕節(jié)、情人節(jié)限定，無論是國際品牌還是國貨品牌，都需要明白，也許總會有人買單，但隨著中國消費市場的愈發(fā)成熟，“舊瓶換新裝”“換湯不換藥”的“偷懶”操作，將很難再滿足和打動大部分消費者。

審美也許千人千面，但是“誠意”總能打動人。

本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：謝耳朵，責(zé)任編輯：木頭，視覺設(shè)計：樂樂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 圈錢 架子 放不下