編輯｜王淼

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01.抓住冰雪營銷的「紅利期」

歲末年關(guān)，比虎年IP更火的，怕是只有冰雪運動和冬奧了。

隨著2022年北京冬奧會的臨近，與之相關(guān)的話題熱度也持續(xù)走高。為響應國家體育總局此前提出的推廣普及冰雪運動、 帶動三億人參與冰雪運動的目標，官方賽事及活動之外，越來越多的企業(yè)、機構(gòu)等社會主體也正在參與這場冬季全民運動熱潮中來。

觀察近一段時間的品牌營銷趨勢、特別是快消品動向，不難發(fā)現(xiàn)除了常規(guī)的新春節(jié)點營銷、虎年聯(lián)名等動作，不少品牌都把重量級的傳播規(guī)劃落在了與冰雪運動相關(guān)的主題事件上。

動圖截取自官方

成為賽事的直接贊助商、指定供應品牌，是參與到官方傳播曝光中的直接途徑。據(jù)公開資料顯示，除了14家奧林匹克全球贊助商外，北京冬奧會的簽約贊助品牌截至目前為45個，分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商和官方供應商四個合作層級，既包括伊利、安踏、青島啤酒、金龍魚等傳統(tǒng)品牌，也不乏科大訊飛、BOSS直聘、猿輔導等互聯(lián)網(wǎng)品牌。

當然對于大部分品牌來說，進入官方賽事存在一定門檻，但切入冰雪營銷并不難。特別是很多快消品牌，自2021年下半年開始，就集中在冰雪運動員合作、運動主題活動落地、冰雪科普類內(nèi)容共創(chuàng)等方面著手，在冬奧會的巨大流量入口之下，找到新的關(guān)注度輻射范圍。

例如，在代言人合作方面，谷愛凌無疑是2021下半年最滿足品牌對于優(yōu)質(zhì)體育偶像設(shè)定的運動員，凱迪拉克、瑞星相繼邀請其擔任品牌代言人；在品牌活動方面，除了青島啤酒等酒飲品牌紛紛推出冰上啤酒節(jié)、定制冰雪罐產(chǎn)品外，包括keep等健身App也推出冬季運動課程、號召用戶參與線上冰雪運動會；在內(nèi)容側(cè)，肯德基則聯(lián)手上海美術(shù)電影制片廠推出短片《誰是冰雪大英雄》，將經(jīng)典國漫形象孫悟空與競技體育精神相結(jié)合，致敬冬奧，契合2022共赴冰雪之約的主題。

好的傳播既是品牌理念和創(chuàng)意的延展，但同時也要借助一些場外力量放大影響力，比如在冬奧、冬季運動的話題熱度上升期，抓住關(guān)注度紅利，更加立體化構(gòu)建起品牌、消費者與冰雪運動之間的關(guān)系。

02.京A啤酒，「胡同理發(fā)」快閃店開張

正月里不理發(fā)，是中國很多地區(qū)的傳統(tǒng)習俗。過年前去剪個頭發(fā)、換個造型，也排進了很多人的行程表。

春節(jié)臨近，北京本土精釀品牌京A精釀啤酒，就在巷子里的門店辦了場「胡同理發(fā)」快閃活動。仿照上個世紀流行、至今仍未消失的街邊理發(fā)形式，京A把北京胡同理發(fā)師請到現(xiàn)場，就在門店外的小廣場上支起了理發(fā)攤。所有在京A門店現(xiàn)場進行理發(fā)消費的用戶，均可在店內(nèi)免費喝啤酒，參與游戲活動。據(jù)悉，「京 A 胡同理發(fā)快閃店」已經(jīng)連續(xù)舉辦5年。

動圖截取自官方

「胡同理發(fā)，救救舅舅」。戲言之外，其實是本土品牌充分結(jié)合當?shù)匚幕?、習俗?jié)點開展的一場趣味營銷活動，把喝精釀啤酒這件事帶到更多節(jié)慶和生活場景之中，持續(xù)推廣精釀文化。

事實上，近些年以北京、上海兩地為主，國內(nèi)涌現(xiàn)了不少獨立精釀廠牌和主打零售渠道的品牌，不論是京A精釀、大躍啤酒、牛啤堂還是拳擊貓、鵝島等，不論是改良釀造工藝還是推進產(chǎn)品創(chuàng)新，細分賽道的玩家們都在共同尋找著中國精釀的未來。

在文化推廣和概念普及上，除了做快閃店、跨界聯(lián)名等活動，近兩年也有越來越多的精釀品牌通過辦主題集市、精釀展會等大眾化活動，吸納精釀愛好者之外的圈層，更多的場景、消費人群被籠絡進來，讓精釀啤酒在中國迎來更多的潛在市場和可能。

03.快手《浮生一日》，做一部屬于當代人的影像日記

Life in a Day，浮生一日。

11年前，雷德利·斯科特和托尼·斯科特牽線，YouTube邀請全世界網(wǎng)友用攝像機記錄下2010年7月24日這一天自己的生活，這些或零散、或有趣、或平凡、或無厘頭的影像集合長達4500個小時，最終在導演凱文·麥克唐納的選取和梳理下，成為一部展現(xiàn)千百種人生和真實生活的紀錄片。

平凡生活中的智慧啟迪和思考，往往能給觀眾帶來更長久的震撼。事實上到了今天，借助新平臺、新內(nèi)容形式的出現(xiàn)，這種真實的記錄與分享時刻都在發(fā)生，比11年前更豐富多彩的素材片段也在持續(xù)不斷地涌現(xiàn)。

從《浮生一日》的靈感出發(fā)，短視頻平臺快手采集國人0-24小時的生活片段，組成了一部屬于中國當代人的影像日記，并選擇用紙質(zhì)書的形式串聯(lián)起80位快手用戶的日常，展現(xiàn)瑣碎卻細膩的大眾生活。在書中，每篇故事的文末都配有快手視頻截圖、故事真實的發(fā)生時間。

圖片源自官方

可以發(fā)現(xiàn)，基于龐大的用戶群和信息的不斷輸入、交互，平臺方也看到了數(shù)據(jù)背后更多的意義，不斷對內(nèi)容做挖掘，為所處時代中的人、故事的記錄和傳播貢獻能力。

04.Keep辦了一場「凡人冬季運動會」

冬奧臨近，越來越多人關(guān)注并參與到了冬季運動、冰雪運動中來，以北京2022年冬奧會為契機，我國的冰雪運動也正在實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

為響應國家體育總局此前提出要「推廣普及冰雪運動，加強冰雪運動進校園頂層設(shè)計，加快推進冰雪運動南展西擴東進戰(zhàn)略實施，帶動3億人參與冰雪運動」的號召，各類企業(yè)、機構(gòu)也紛紛參與進來，策劃主題活動、或通過制作相關(guān)內(nèi)容普及傳播冰雪運動相關(guān)知識。

1月24號，健身App Keep啟動「2022 Keep 凡人冬季運動會」，邀請用戶上線 Keep 搜「燃雪季」參與到冬季主題運動中來，運動愛好者們可以通過參與知識問答、互動游戲、參與運動話題分享、記錄身體數(shù)據(jù)等多種方式積累冰雪值，拿到相應的成就和獎勵。

動圖截取自官方

作為一款頭部健身產(chǎn)品，為配合冬季運動熱潮和用戶需求，事實上Keep已陸續(xù)上線了冰雪系列課程，力圖引導用戶能夠更科學、更規(guī)范地進行運動和訓練后修復等過程。推出相關(guān)活動策劃一方面是順應熱點趨勢拉新獲客、提高用戶活躍度的方式，同時也為其主題課程起到了宣傳、引流的作用。

05.網(wǎng)易云音樂首屆「村晚」，直播間熱度峰值破7000萬

1月27號晚間，網(wǎng)易云音樂首屆村民聯(lián)歡晚會《我們的村晚》正式播出。來自官方的數(shù)據(jù)顯示，晚會進行期間，直播間熱度峰值突破了7000萬。首屆村晚主打復古主題，從音樂企劃的思路出發(fā)，重點關(guān)注年輕人的內(nèi)心世界，展現(xiàn)人與人之間的情感連接。

圖源官方

這是網(wǎng)易云音樂首次在線上舉辦的晚會活動。品牌主理人在上一期報道中也提到，和B站的畢業(yè)歌會、跨年晚會、QQ音樂的跨年直播類似，網(wǎng)易云音樂的新年「村晚」，既是其音樂社區(qū)構(gòu)建的重要一環(huán)，也是其為重要營銷節(jié)點塑造新的IP，有望成為互聯(lián)網(wǎng)「新年俗」。

06.麥當勞x上海美術(shù)電影制片廠，共創(chuàng)水墨風品牌短片

在一眾品牌發(fā)力虎年IP、冰雪營銷之外，國風主題內(nèi)容仍能吸引不少用戶的關(guān)注。

年味上新之際，麥當勞聯(lián)手上海美術(shù)電影制片廠共同推出了一遍國風水墨短片，并發(fā)布虎年定制生肖郵票和虎年微信紅包封面。一反過往鮮艷、跳脫的風格，「水墨麥當勞」融合中國風的反差風格也引起了不少國外網(wǎng)友的關(guān)注和留言討論。

動圖截取自官方

據(jù)悉，配合新年新品與合作短片的傳播，在1月21日到2月6日期間，麥當勞官方也將在深圳萬象天地開展新春主題快閃店活動，消費者點餐之余，也可在現(xiàn)場看到水墨動畫內(nèi)容。

07. 摩登天空推出首位虛擬音樂人

1月19號，國內(nèi)最大的音樂獨立唱片公司摩登天空舉辦了一場以「1」為主題的2022年度發(fā)布派對，創(chuàng)始人沈黎暉提出「虛擬與現(xiàn)實合一」，宣布在公司傳統(tǒng)業(yè)務升級的同時，加速布局虛擬業(yè)務。

發(fā)布會當天，摩登天空正式推出了首個虛擬音樂人IP – Miro，集Mirror（鏡子）和Miracle（奇跡）寓意于一身，形象設(shè)定由MVM（Modern sky Vision Maker，摩登天空旗下視覺創(chuàng)意廠牌）創(chuàng)作，象征女孩如鏡子一樣呈現(xiàn)出現(xiàn)實與虛擬之間的折射。

動圖截取自官方

官方表示，未來Miro 將以音樂為語言表達對新世界的感知，運用音樂、潮流文化等視聽語言，打破虛擬與現(xiàn)實的邊界，以更加立體的虛擬音樂人形象持續(xù)感知和創(chuàng)作。

據(jù)悉，2022年摩登天空將推出虛擬草莓音樂節(jié)，加入AR體驗，進一步探索升級線下場景結(jié)合增強現(xiàn)實體檢的綜合空間。此外，將自有IP拓展成為數(shù)字藏品也是其未來業(yè)務的一個重要方向。

（文章配圖、動圖截取均來自企業(yè)官方微博發(fā)布內(nèi)容。）

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