新年吃糖，已為傳統(tǒng)。

糖果、瓜子、花生成為家庭在新年里必備的產(chǎn)品，其中糖果最受歡迎。

新年吃糖是寄希望于在這一年中能夠順順利利，甜甜美美，當(dāng)然新年里的糖果不只是自家人享用，更是與朋友分享，意欲將喜氣分給大家。

所以在中國(guó)人眼里，無(wú)論這一年過(guò)得如何，總是要在新年里買上一些糖果。

新年糖果，成為中國(guó)人的精神寄托。

當(dāng)然，最開心的要數(shù)孩子，小時(shí)候我們都期待過(guò)年，因?yàn)橹挥忻磕甑倪@幾天，才能吃到平時(shí)舍不得買的東西，而用花花綠綠的糖紙包裹的糖果，則是80后們的最愛。

悄悄抓一大把，和炮仗混在一起，出門與玩伴分享，這種沒(méi)有世俗的攀比成為童年里最甜的記憶。

與此同時(shí)，糖果在新年里也成了一門大生意。

01 新年里，你都吃過(guò)哪些糖果？

在徐福記出現(xiàn)之前，新年糖似乎只是糖果，百貨店里的散裝水果糖就是消費(fèi)者最喜歡買的，如果條件好點(diǎn)可能會(huì)帶上一些奶糖，而巧克力則是當(dāng)年“大戶”人家才有的。

1995年徐福記誕生，至此開創(chuàng)了新年糖的概念，也將這三個(gè)字打在了包裝上。

除了性價(jià)比高的產(chǎn)品之外，徐福記搭上了中國(guó)大賣場(chǎng)快速發(fā)展的快車，用專柜專賣的方法不僅打敗了仿冒者，也讓自己的品牌家喻戶曉，而新年糖則成為徐福記植入消費(fèi)者心中的最強(qiáng)印記。

除了線下渠道的強(qiáng)勢(shì)曝光，消費(fèi)者在新年里習(xí)慣購(gòu)買徐福記還來(lái)自于其豐富的產(chǎn)品。

每到新年，徐福記總是會(huì)推出許多新品，而喜慶的包裝也成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵，再加上當(dāng)年電視廣告的傳播，徐福記成為新年里家庭囤貨必備品牌。而其推出的利是糖，也成為南方人討彩頭的必備品。

如果說(shuō)徐福記是成年人新年里充滿儀式感的糖果，那么對(duì)于孩子們來(lái)說(shuō)，大白兔則是童年的禮物。

雖然大白兔的包裝不及徐福記喜慶，但濃郁的奶味和有嚼勁的口感是吸引孩子們的法寶。

拿出一顆放在嘴里，含軟了在嚼，如果遇上性子急的孩子，會(huì)迫不及待的放在嘴里咬，當(dāng)然開始很硌牙，但隨后粘牙的感覺(jué)卻是孩子們最喜歡的。

對(duì)于80后來(lái)說(shuō)，沒(méi)有大白兔的年是不完整的。

能和大白兔齊名的，大概就是喔喔奶糖了，包裝上的那只雞印象最深，同時(shí)金絲猴奶糖也成為小朋友們的最愛。

在北方，馬大姐和徐福記一樣，成為新年糖的首選，如果說(shuō)大白兔是上海孩子的童年，那么馬大姐則成為北京孩子的童年。

新年里，馬大姐酥糖、牛軋?zhí)浅蔀榧彝スP里的?？?。

除此之外各地的特色糖果也成為新年糖重要的角色。

黃紙包的大蝦酥、方方正正的牛軋?zhí)?，紫色包裝的紫皮糖還有比較低調(diào)的高粱飴，以及深受老年人喜愛的芝麻糖都成為新年里重要的角色。

生活越好，糖果越豐富。

一直以來(lái)中國(guó)本土糖果品牌成為新年里的主角，當(dāng)然外資品牌的進(jìn)入也讓一些年輕的消費(fèi)者開始選擇他們。

入鄉(xiāng)隨俗，是外資糖果品牌們變通的法寶。

阿爾卑斯的桶裝禮盒、怡口蓮的大禮包、不二家的兒童糖果、彩虹糖的個(gè)性包裝都成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，在沒(méi)有濃厚中國(guó)文化背景下，外資品牌只能靠喜慶的包裝和個(gè)性化的營(yíng)銷來(lái)為中國(guó)新年加油助力。

好在中國(guó)消費(fèi)者愿意接受它們。

糖果已經(jīng)成為中國(guó)新年里必不可少的東西，不僅僅是氣氛小組里重要成員，更是每一個(gè)家庭寄予希望的載體，也正是在傳統(tǒng)文化的包裹下，糖果品牌迎來(lái)快速發(fā)展。

02 渠道助力新年糖發(fā)展

新年糖的發(fā)展即離不開品牌的努力，更離不開渠道的加持。

記得小時(shí)候，家人們喜歡在百貨商場(chǎng)買散裝水果糖，那時(shí)候似乎沒(méi)有品牌概念，只要好吃和好看就吵著讓家人購(gòu)買。

后來(lái)有了大賣場(chǎng)，在新年歌曲的循環(huán)播放下，新年糖仿佛帶上了光。

新年糖在商超的火爆，得益于徐福記專柜的發(fā)明。搶占最好堆頭，鋪滿整個(gè)貨架是徐福記早年打開全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵，后來(lái)其他糖果品牌紛紛效仿，于是過(guò)年前后一個(gè)月，商超里的喜慶氣氛完全被糖果承包了，后來(lái)巧克力品牌的加入讓新年氣氛更加濃烈。

從散裝區(qū)到貨架堆頭，新年糖果在渠道的助力下也開始推出了禮盒包裝和大禮包。

這意味新年糖開始從一個(gè)家庭走進(jìn)另一個(gè)家庭，成為新年拜年走親訪友的重要產(chǎn)品。

新年糖禮盒也成為繼旺旺大禮包、露露、旺仔牛奶之后的又一個(gè)送禮神器。無(wú)論對(duì)象是誰(shuí)，送這幾樣絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)。

便利店的出現(xiàn)讓新年糖果離消費(fèi)者更近，其實(shí)本質(zhì)上是離孩子最近。

當(dāng)然便利店里的新年糖雖然沒(méi)有商超大賣場(chǎng)里的豪放，但卻顯得更加精致。

小包裝吸引孩子的注意，但年輕人更喜歡買巧克力，雖然便利店并不是新年糖的主戰(zhàn)場(chǎng)，但有總比沒(méi)有好。

隨著社區(qū)超市的出現(xiàn)，新年糖下沉的更深，甚至走親訪友無(wú)需提前備禮，只要在對(duì)方小區(qū)樓下的超市就能備齊一套。

但好面子的消費(fèi)者并不喜歡這么做，因?yàn)榕伦捕Y。

但終究還是會(huì)撞，畢竟新年糖品牌也就那么幾個(gè)。

如今90后購(gòu)物的地點(diǎn)選在了網(wǎng)上，新年糖品牌也相繼在線上開了旗艦店，也推出了新禮盒，但年輕人似乎更偏愛異國(guó)他鄉(xiāng)的進(jìn)口產(chǎn)品，雖然有可能也是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的，而生鮮、水果、巧克力成為年輕一代線上購(gòu)買年禮的主要品牌。

新年糖，似乎不再那么受歡迎。

03 新年糖的對(duì)手

有人說(shuō)，自打許多地方禁了炮，自打住進(jìn)了高樓大廈，自打年輕人異地奔波，年味好像越來(lái)越淡了。

新年糖，好像也不再那么受歡迎，尤其在年輕人的世界里。

在低糖潮流的席卷下，新一代消費(fèi)者對(duì)硬糖不再感冒，取而代之的是看起來(lái)更加健康和高大上的堅(jiān)果和巧克力。

除了低糖潮流之外，愛宅的年輕人也是新年糖失寵的關(guān)鍵。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)年期間年輕人更喜愛宅在家中，或與同齡人聚會(huì)，而這些都不需要糖果。

再加上社交軟件帶來(lái)的多巴胺，足夠滿足年輕人的精神需求，不再需要糖果了。

即便在小時(shí)候看起來(lái)誘人的大白兔，如今也顯得無(wú)味。

但大白兔沒(méi)有變，只是我們變了。

巧克力、新中式糕點(diǎn)、堅(jiān)果、鹵味食品的出現(xiàn)讓新年糖的地位愈發(fā)尷尬，這些看起來(lái)好吃又上檔次的產(chǎn)品成為大多數(shù)人過(guò)年的必備。

如今如果有人送你一桶大白兔，也許雙方都很尷尬。

休閑食品成為搶奪新年糖的頭號(hào)“殺手”。

04 新年糖能否王者歸來(lái)

多元化的渠道和個(gè)性化的消費(fèi)者，讓新年糖似乎不再受寵。

但生意不能不做，于是品牌開始變革。

率先破局的也是新年糖的老大徐福記。

為了迎合年輕消費(fèi)者，徐福記請(qǐng)了龔俊代言，推出了大禮包，不僅如此，在新年里的組合上除了暢銷的酥糖之外還融入了沙琪瑪、鳳梨酥、棒棒糖、橡皮糖。再加上龔俊的周邊，徐福記這一波吸了不少粉。

同時(shí)徐福記還聯(lián)名逆水寒推出了十全大補(bǔ)丸禮盒，雖然裝的是麥麗素，但只要年輕人喜歡就好。

而馬大姐為了吸引消費(fèi)者，在公眾號(hào)推出了免費(fèi)送電影票的活動(dòng)，與粉絲相約大年初一，一起同看《喜洋洋與灰太狼》，馬大姐深知搞定孩子就能搞定家長(zhǎng)。

與此同時(shí)大白兔也在近期推出了虎年生肖版什錦糖果禮盒，該禮盒將大白兔六種口味均勻裝配，代表了酸甜苦辣咸相思等人生滋味。

似乎糖果品牌找到了抓住年輕人的流量密碼。

聯(lián)名禮盒、國(guó)潮設(shè)計(jì)、混搭產(chǎn)品成為新年糖品牌復(fù)興的關(guān)鍵。

大概品牌們想通了，只要牌子還在，賣啥都是一樣的。

但不可否認(rèn)的是，單純的新年糖果已經(jīng)悄然落幕。

與之伴隨的是越來(lái)越淡的年味

新年糖品牌可以憑借新產(chǎn)品和新營(yíng)銷重回巔峰，但糖果要想在新年銷售旺季再創(chuàng)佳績(jī)，似乎越來(lái)越難。

時(shí)代變了。

新年糖要想繼續(xù)發(fā)展，就必須去年味更濃的地方，與一二線城市相比，三四線城市的年味更濃，對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗的保留的也更多。

于是新年糖在這里找到了機(jī)遇，三四線城市和小鎮(zhèn)相對(duì)于更為傳統(tǒng)，因此對(duì)于新年糖的需求遠(yuǎn)比一二線城市更大，于是不少品牌開始開辟這一潛力市場(chǎng)，并且開發(fā)適合在傳統(tǒng)渠道以及中小城市銷售的產(chǎn)品。

或許只有在這里，新年糖才能找到繼續(xù)生存的意義。

05 最后的話

距離2022年農(nóng)歷新年越來(lái)越近了，年貨成為最近各大媒體關(guān)注的主題。

但當(dāng)我們將目光聚焦在新品類和新品牌上，卻恰恰忽視了陪伴我們多年的新年糖。

也許當(dāng)年那個(gè)抓一把大白兔與小朋友分享的你，此刻正和朋友一起喝奶茶，啃雞爪；也許當(dāng)年為你買一堆糖的父母早已在家里等你回家。

在長(zhǎng)輩們的眼里，新年糖不是產(chǎn)品，也不是糖果，而是充滿傳統(tǒng)文化的儀式感，是對(duì)家人最好的祝福和期盼。

今年過(guò)年，你買新年糖了嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全食在線”（ID:foodweek），作者：李青林，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 還能 幾分 糖果