Keep顯然是沒把握好線上健身的風(fēng)口。

疫情最初爆發(fā)的兩年前，居家隔離的健身愛好者們從健身房走向了Keep。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，這個新興線上健身App的日活，2020年1月初還不足300萬，到了3月24日已經(jīng)飆升至850萬以上。

公司的估值也水漲船高——2020年年中，Keep完成8000萬美元E輪融資時，估值已高達10億美金，躋身獨角獸之列。半年之后的F輪，即2021年1月時，Keep的估值又翻了一倍，達到了20億美金的級別。

這些屬于Keep的高光時刻，卻未能保持。曾經(jīng)瘋漲的日活，在隨后的幾個月內(nèi)持續(xù)走低。

根據(jù)2021年年中，Keep在非交易性路演中披露的數(shù)據(jù)顯示，Keep的最新DAU為600萬，MAU3100萬，沒能追上2020年3月的峰值。

Keep日活 圖源/極光

一方面是因為“線上健身”這片過去不溫不火的藍海，已被用戶和資本察覺，B站、小紅書等內(nèi)容平臺的健身版塊都初具規(guī)模；另一方面，Keep作為海域的先行者，也沒能像市場期待的那樣抓住風(fēng)口進一步破圈。

“自律給我自由”，這是keep寫給用戶的開屏詞，或許也是制作團隊自己的堅持。曾擁有一手好牌的Keep，沒能讓用戶在自家平臺上持續(xù)保持自律，也沒有收獲更多自由的空間守住曾擁有的市場份額，為自身創(chuàng)造更廣闊的自由空間。

01知識付費的冷場

AI藍媒匯采訪了幾位Keep的 “流失用戶”， 聊起自己跟Keep的分合，他們大多提到了疫情，和疫情之后各個平臺健身內(nèi)容的變化。

最開始，大家提到線上健身，Keep幾乎是第一和唯一的優(yōu)質(zhì)選擇。但隨著健身計劃的推進，有些用戶漸漸發(fā)現(xiàn)上面的付費項目變多了。

與此同時，小紅書和B站等大平臺上的健身內(nèi)容正在高速增長，不少高質(zhì)量的內(nèi)容制作者在小紅書、B站上，分享健身教程、心得體驗、知識科普，而且完全免費。

這種內(nèi)容模式上的差異，與公司發(fā)展階段和平臺大小相關(guān)。Keep在健身賽道狂飆多年，需要謀求商業(yè)化，以跑通商業(yè)模式實現(xiàn)上市。而小紅書、B站等平臺，作為健身內(nèi)容領(lǐng)域的新入局者，自然更傾向于投入資源去跑馬圈地，補充內(nèi)容生態(tài)。

但對于那些新加入的“泛健身”用戶來說，內(nèi)容體驗的上對比是非常直觀的。

同樣是健身課程，Keep一直保持的風(fēng)格是“專業(yè)”和“簡潔”，進入課程之后，除了動作和節(jié)拍外沒有任何額外內(nèi)容。

Keep健身課程 圖源/Keep

而其他平臺一些播放量較高健身課程，不僅可以免費觀看，在教學(xué)過程中還穿插了動作的拆解和詳細健身知識、技巧的科普。

B站up主@周六野Zoey的健身課程 圖源/B站

雖然健身很累，但和keep課程的“精簡”“硬核”相比，這些大平臺的課程體驗無疑更豐富，也更“好玩”一些?；蛟SKeep的模式效率確實更高，但天差地別的互動量、瀏覽次數(shù)也說明了問題——相比于純粹的硬核健身動作，“泛健身”用戶更青睞有意思的課程。

隨著市場上競爭者的增多，在運動品類內(nèi)容生產(chǎn)上，Keep要對標(biāo)的友商已經(jīng)變成了其他更有實力的綜合性內(nèi)容分發(fā)平臺。

而且，在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容領(lǐng)域的“知識付費”其實一直很難被市場驗證。

“知識付費”這個概念，早年間評價大起大落。在眾說紛紜的討論中，邏輯已經(jīng)被拆解的比較徹底了——通過講故事來販賣焦慮，綁架用戶的神經(jīng)。

整個流程，套到健身內(nèi)容上并不難：告訴用戶不健身的危害，周圍人健身群體的內(nèi)卷，焦慮自然就來了。但這種焦慮，是否能轉(zhuǎn)化為用戶愿意并持續(xù)付費的需求，恐怕沒那么絕對。

到現(xiàn)在，知識付費的風(fēng)口早就過去了。在購買和白嫖之間，幾乎不需要猶豫，用戶一定會選擇比Keep更劃算的那一邊。

02商業(yè)化困局依舊

有限的用戶基礎(chǔ)，也讓本就轉(zhuǎn)化率低的知識付費模式在Keep這里更加艱難。

作為垂直內(nèi)容類平臺，Keep的用戶粘性和ARPU值本應(yīng)高于其他綜合性內(nèi)容平臺。而根據(jù)去年Keep公布的數(shù)據(jù)估算，現(xiàn)狀并不樂觀。

2021年一季度， Keep的用戶粘性約為19.4% ，B站則達到了28.55%，同樣垂直類平臺起家的小紅書，這一數(shù)值高達36.4%，幾乎是Keep的兩倍。

在營收方面，Keep的盤子也一直沒能做大。

根據(jù)市場消息顯示，Keep2019年總營收為6億元，2020年總營收超11億，雖然有較高增幅增長，但這樣的體量，對于成立八年估值、20億美元的行業(yè)獨角獸企業(yè)來說，算不上及格——會員、增值業(yè)務(wù)，主打知識付費商業(yè)模式，Keep可能沒有徹底跑通。

這還是Keep所有商業(yè)化項目中毛利率最高的一項，其余的廣告、電商、實體健身房等企劃，更是需要有規(guī)模的用戶數(shù)量，才能轉(zhuǎn)化出可觀的經(jīng)濟效益。

自2016年起，Keep在電商板塊陸陸續(xù)續(xù)上線了包括運動服飾、器械、健康食品等運動周邊，還設(shè)計并發(fā)售了一款和小米、華為這類智能硬件大廠外觀、功能相仿的運動手環(huán)。

Keep運動手環(huán)

但前者賽道早已非常擁擠，后入局的Keep跟傳統(tǒng)運動服飾、器械品牌相比缺乏基因和口碑；后者跟那些移動終端、智能硬件的大廠相比，又在技術(shù)先進性和便利性上沒有比較優(yōu)勢，很難搶占市場。

在北京和上海兩座城市布局的Keepland健身房，作為實體店本身就面臨成本回收周期長的問題。健身行業(yè)的特性，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)用戶的線下轉(zhuǎn)化率非常低，運營邏輯也和線上完全不同，單憑狂熱粉絲或是健身愛好者的熱情很難維持經(jīng)營。而斷斷續(xù)續(xù)的疫情封控，在給Keep移動端帶來紅利的同時，也消解了實體店本就不多的客流。Keepland在北京青年路的門店被關(guān)閉，上海地區(qū)的門店更是全部撤出。

Keepland健身房

打開Keep，暗色背景上，一句“自律給我自由” 格外醒目。自律，是健身者的共識。但如果只是簡單粗暴將“自律”擺上互聯(lián)網(wǎng)、塞給用戶去實現(xiàn)平臺認同，并不現(xiàn)實。

Keep若想真正破圈，覆蓋更廣泛的用戶群體，就必須從用戶的需求出發(fā)，把定位在專業(yè)維度的內(nèi)容下沉、擴充。有因果、有故事的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，才能讓Keep建立真正的商業(yè)壁壘，帶來穩(wěn)定的“健身自由”。

本文來自微信公眾號“AI藍媒匯”（ID：lanmeih001），作者：逸，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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