“宇宙的盡頭是編制,明星的歸宿是帶貨”,這句網(wǎng)友戲謔,如今成為電商營銷新趨勢(shì)。
春節(jié)前,又有一波明星加入帶貨大軍:孫楊完成首秀,張鐵林賣字翻車。
1月14日和15日,孫楊分別進(jìn)行了10個(gè)小時(shí)、7個(gè)小時(shí)的直播,總銷售額逼近5000萬元,業(yè)績絢爛。1月21日晚,張鐵林做客書法家劉正成的直播間,暢談中國書法,1688元福字僅售出兩幅。在孫楊之前,已有張繼科、張國偉多位體育明星加入了帶貨大軍。
距離薇婭消失直播間已經(jīng)過去了30來天,電商直播行業(yè)也悄然發(fā)生著深刻變化,積極補(bǔ)稅成為常規(guī)動(dòng)作,體育明星踴躍跨界試圖分一杯羹。直播產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)率,依然驅(qū)動(dòng)著各方利益下場(chǎng)一博,在薇婭回吐的流量池中撈一勺金,在行業(yè)洗牌的“不確定性”中尋找“確定性”。
但其中可以確定的是,消失的“薇婭”,再也回不來了。
一“佳”獨(dú)大,腰部主播承接不了頭部流量
薇婭“存活”階段的帶貨實(shí)力,備受公認(rèn):2020年,全年銷售額310.9億元;2021年天貓雙十一預(yù)售首日,薇婭直播間銷售額為82.52億元。
外界關(guān)心:如此巨大的流量蛋糕被誰分食?
人們首先聯(lián)想到的獲益人,自然是帶貨“雙巨頭”之一李佳琦。但事實(shí)上,李佳琦并未占得太多便宜。反倒是,“落單”后的大主播更為外界聚焦,其直播一舉一動(dòng)一顰一蹙,都會(huì)經(jīng)由薇婭直播間傾倒而出的流量盯視和檢閱。
12月20日,薇婭全網(wǎng)賬號(hào)封禁第一晚,李佳琦的直播間迎來了超3000萬的觀眾流量。此后一天的零食節(jié),李佳琦直播間的觀看人次一度接近5000萬。
幾天后,當(dāng)公眾的好奇心退去,李佳琦的流量數(shù)據(jù)開始回歸正常。一個(gè)月后,當(dāng)閑雜人等全部得到剔除,直播間復(fù)歸平靜。李佳琦直播間的人數(shù)也回歸到過往兩千萬級(jí)日常水平。
這意味著,由于李佳琦和薇婭兩個(gè)人的性格、人設(shè)、帶貨品類存在差異,二者粉絲缺少重合,薇婭消費(fèi)人群在李佳琦直播間轉(zhuǎn)化率和留存率“雙低”。
但薇婭的“流量遺產(chǎn)”,在竄出李佳琦直播間之后,也未能惠及中腰部主播。盡管部分薇婭粉絲流向了薇婭丈夫公司謙尋旗下主播的直播間,但承接量依然是很小的一部分。
以薇婭封禁次日晚10:30數(shù)據(jù)為例:李佳琦直播間的觀看人次為3895.3萬,烈兒寶貝為402.37萬,林依輪為358.17萬,陳潔kiki為232.58萬。其中,烈兒寶貝和陳潔kiki都進(jìn)入過淘寶主播TOP5,歌手林依輪是謙尋文化主推的明星主播。即便如此,李佳琦直播間的人氣規(guī)模,依然對(duì)他們形成降維打擊。
主要原因在于,薇婭和李佳琦這兩個(gè)超級(jí)頭部主播,通過龐大流量,倒逼品牌降價(jià),而低價(jià)品不斷吸引消費(fèi)者。在“帶貨量成績”影響下,超級(jí)主播對(duì)品牌的誘惑不斷加強(qiáng)——最終形成了一個(gè)通過貨吸引人,又通過人進(jìn)一步吸引貨的循環(huán)。
如今,薇婭消失一個(gè)月后,其聚合流量并不能夠在腰部直播間獲得充分釋放,這既體現(xiàn)了前者護(hù)城河之高砌——強(qiáng)供應(yīng)鏈、精選商品和超級(jí)低價(jià)均導(dǎo)致其他主播無法復(fù)制,也顯示了用戶對(duì)這一超級(jí)頭部主播的“沉淀性依賴”與“排他性忠誠”。
有圈內(nèi)人士指出,薇婭的粉絲是高度飯圈化的。有薇婭粉絲在意識(shí)到直播購物大多數(shù)是情緒消費(fèi)之后,如今已告別了直播間。
種種跡象表明,議價(jià)能力和個(gè)人魅力不夠突出的中腰部主播,很難承接薇婭留下的流量紅利,無法填補(bǔ)薇婭走后留下的空缺席位。
明星缺少產(chǎn)品認(rèn)知,出不了超巨主播
既然職業(yè)主播難以出頭,那么自帶流量和粉絲的明星主播,便趁勢(shì)“討巧”涌入這一賽道,試圖在直播電商的金山上玩一把“挖掘機(jī)漂移”。
吸引明星的,是天價(jià)坑位費(fèi)和高傭金比例。業(yè)內(nèi)人士透露,個(gè)別明星的坑位費(fèi)高達(dá)百萬。
演員郝蕾在《十三邀》中就曾提到,“有些人不用去繞彎路做演員,直播就好了,你繞一圈還是為了賺錢。”
而這,很容易讓公眾產(chǎn)生明星帶貨“不務(wù)正業(yè)”的觀感,導(dǎo)致帶貨拉動(dòng)日趨乏力。
譬如自認(rèn)為三十多年來兢兢業(yè)業(yè)演戲的老戲骨張晨光,在直播帶貨時(shí),就遭遇了網(wǎng)友的抵制,對(duì)老戲骨轉(zhuǎn)型帶貨感到不滿。奧運(yùn)冠軍孫楊近期也遭遇了相似境遇,帶貨被指“影響訓(xùn)練”。畢竟,盡管處于禁賽期,但國內(nèi)部分網(wǎng)友依然寄望其參加2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)。至于賣不出字畫的張鐵林,更是被網(wǎng)友譏諷“英國人懂什么書法”。
不僅是C端用戶風(fēng)評(píng)多變,商家層面也逐漸認(rèn)識(shí)到明星帶貨存在缺陷。
由于是兼職帶貨,對(duì)推薦產(chǎn)品掌握不夠充分扎實(shí),明星難以像超級(jí)主播一般,游刃有余地確保商品品牌力持續(xù)有效輸出。
如一些明星在直播帶貨過程中,介紹產(chǎn)品的話術(shù)均由助理負(fù)責(zé)提供,“明星助理”通常只是“嗯、對(duì)、是”此類語氣助詞,這無助于商家實(shí)現(xiàn)直播商品品效合一,完成市場(chǎng)培育。
就這一點(diǎn)而言,明星之中便很難走出如薇婭一般的帶貨界“超級(jí)明星”。因?yàn)閷?duì)于職業(yè)主播而言,通過磨合培訓(xùn)加強(qiáng)對(duì)直播產(chǎn)品的認(rèn)知度是基本操作。而頭部主播專業(yè)度更高,更能夠駕馭直播間節(jié)奏,也更容易攻占消費(fèi)者心智。
如薇婭過往忙季每天需直播7小時(shí)。在這7小時(shí)里,她需要不斷地說話,最多時(shí)推薦70個(gè)產(chǎn)品面向直播間用戶進(jìn)行試用、試吃和試戴。而李佳琦也在一次采訪中提到:“一天24小時(shí),我有12個(gè)小時(shí)在直播,兩個(gè)小時(shí)在睡覺。剩下的10個(gè)小時(shí),我只做一件事那就是了解我的粉絲。”
相較而言,檔期緊張缺乏磨合的明星主播,很難有時(shí)間去揣摩研習(xí)直播帶貨的方法論。而部分明星高高在上的高冷態(tài)度,也令商家敬而遠(yuǎn)之。更何況,明星因不了解產(chǎn)品特性導(dǎo)致的翻車事件也層出不窮,因此也就很難被塑造成超級(jí)主播形成口碑傳播。
而事實(shí)上,隨著時(shí)間的大浪淘沙,公眾不再看臉賞飯,一些只露臉不懂產(chǎn)品的藝人主播也逐步帶不動(dòng)貨。
比如,按摩儀公司摩韻智能科技花了51萬元請(qǐng)陳小春帶貨,卻僅賣出5000元。楊坤賣出120萬,退貨高達(dá)110萬。
商家熱衷自播,平臺(tái)削藩大主播
對(duì)于邀請(qǐng)達(dá)人明星直播帶貨,商家起初態(tài)度熱情,生怕在風(fēng)口處掉隊(duì)。不過,當(dāng)逐步認(rèn)識(shí)到超級(jí)主播掌控資源,明星達(dá)人頻頻翻車的缺陷后,商家便試圖擺脫路徑依賴,主動(dòng)尋求新流量和新玩法,找到一條自我可控度更高的渠道。
而設(shè)立自有品牌直播間,便是商家們頗為自得并日趨成熟的品牌營銷新模式。
2020年雙11期間,淘寶直播GMV中,6成來自商家自播。2021年雙11,店鋪產(chǎn)品價(jià)格幾乎與頭部主播持平,羽翼豐滿的品牌不再向頭部主播低頭,而是希望把核心消費(fèi)者引流到官方自播間。去年雙11淘寶直播平臺(tái)共有超10萬個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng),其中43個(gè)品牌自播間成交額超1億元,510個(gè)自播間超千萬元。
雙11預(yù)售首日,蘭蔻自營店鋪的觀看量高達(dá)598.7萬人次,雅詩蘭黛官方直播間的觀看量則達(dá)到1112.8萬人次,風(fēng)頭蓋過大部分頭部主播。
品牌自播崛起實(shí)為大勢(shì)所趨。畢竟在大主播直播間,品牌只能獲得3-5分鐘的露臉機(jī)會(huì),而在自播間,品牌則可以長時(shí)間盡情展示自身價(jià)值。從長遠(yuǎn)來看,品牌直播間孵化培育的粉絲更有價(jià)值,因?yàn)閷?duì)“品牌”而非“主播”忠誠度高的消費(fèi)者,才是商家更為看重的目標(biāo)人群。當(dāng)電商直播行業(yè)經(jīng)歷洗牌,商家營銷首選或許不再是尋求主播帶貨,而是品牌自播的自我官宣。
除了商家在自我覺醒后主動(dòng)放棄頭部主播的營銷打法之外,平臺(tái)對(duì)再造大主播的意愿也在消減。淘寶或許不會(huì)再扶持出一個(gè)與李佳琦相互制衡的“新薇婭”,而是會(huì)利用去流量中心化的做法,削弱頭部主播的超級(jí)勢(shì)能,消解其對(duì)供應(yīng)鏈等頭部資源的控制力。
畢竟在過往,當(dāng)主播們以打工人身份出現(xiàn)時(shí),電商平臺(tái)自然樂意提供資源賦能為我所用,但是當(dāng)超級(jí)主播成長為可以和平臺(tái)平起平坐并搭建出人貨場(chǎng)閉環(huán)時(shí),雙方關(guān)系便會(huì)變得微妙起來——特別是在只剩下淘寶唯一TOP1的情況下。
此時(shí),平臺(tái)更傾向于消解超級(jí)主播的“超能力”。
比如快手平臺(tái)改版,將“關(guān)注”讓位于“精選”,一個(gè)簡單的產(chǎn)品界面變化,加大了主播私域流量沉淀的難度,頂著辛巴在直播間的破口大罵也要均分流量,對(duì)超級(jí)主播實(shí)施削藩。2019年,辛巴家族帶貨數(shù)據(jù)高達(dá)133億,約占總平臺(tái)的近1/3;而到了2020年,快手電商GMV突破2000億,但辛巴家族10位主播累計(jì)GMV只有65億,僅占整體總GMV6%。
平臺(tái)一方面去頭部化“去家族化”消解超級(jí)主播,另一方面則直接邀請(qǐng)品牌方來做大自播,將大部分平臺(tái)流量傾斜給電商。畢竟,少了一級(jí)經(jīng)銷商后,就多了一層降價(jià)空間。這一做法的底層邏輯直接確?!?strong>當(dāng)沒有了超級(jí)主播,消費(fèi)者反而獲益。
平臺(tái)試圖通過干預(yù)頭部主播的私域流量,達(dá)成平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
名人效應(yīng)轉(zhuǎn)冷,直播電商走向多元成熟
而當(dāng)主播們經(jīng)過降維打擊后重新回到同一起跑線,坑位費(fèi)會(huì)打折,提成比例會(huì)降低,商家和廠商將會(huì)降本增效輕裝上陣。而主播之間為了競爭,也會(huì)讓利于消費(fèi)者,這有助于直播電商行業(yè)經(jīng)歷重新洗牌后,在健康的氛圍下向著有序、理性的方向發(fā)展。
如果說2021年直播帶貨行業(yè)摧鋒折刃所向披靡,那么2022年或許是行業(yè)走向規(guī)范化和專業(yè)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。時(shí)與勢(shì)都決定了:薇婭模式已“不被需要”也“無力再塑”。
2022年,主流直播間多以個(gè)人為核心的局面將被打破,以行業(yè)平臺(tái)、行業(yè)機(jī)構(gòu)牽頭的行業(yè)直播間將會(huì)涌現(xiàn)。與此同時(shí),各平臺(tái)也將積極孵化并推出專業(yè)的行業(yè)直播間,如平臺(tái)聯(lián)手某行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商家、明星主播、帶貨達(dá)人共同打造行業(yè)直播間生態(tài)圈將成為趨勢(shì)。
而事實(shí)上,頭部品牌商家和平臺(tái)共創(chuàng)的大型行業(yè)直播間已經(jīng)出現(xiàn)。如天貓與某品牌合作的中國最大珠寶直播基地,就將于2022年初宣布落成。直播基地所擁有的好處在于:成為供應(yīng)鏈中樞,串聯(lián)直播基地的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,促進(jìn)人與貨精準(zhǔn)對(duì)接,達(dá)成降本增效的平臺(tái)營運(yùn)新模式。
而這種平臺(tái)聯(lián)手品牌共創(chuàng)直播間模式,很可能會(huì)隨著品效雙贏被成功復(fù)制到各行各業(yè)。
可以預(yù)見,洗牌過后的2022年將會(huì)促成直播電商走向多元成熟。超級(jí)大主播時(shí)代喧囂過后,名人效應(yīng)將被淡化,巨大的流量紅利將被重新瓜分,新的直播生態(tài)將加快確立。主播、商家、平臺(tái)三者在這場(chǎng)電商角力中的關(guān)系將得到整合與重塑,三方聯(lián)動(dòng)成為大的趨勢(shì),新的利益再平衡也將逐步達(dá)成。
本文來自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)無忌”(ID:caijwj),作者:鄭賢,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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