在電商行業(yè)經(jīng)過了多年的發(fā)展后，隨著細(xì)分領(lǐng)域的不斷出現(xiàn)，直播帶貨無疑也成為了近年來最為熱門的一個(gè)賽道，并引發(fā)了外界的眾多關(guān)注。繼被認(rèn)為是電商直播元年的2020年中，除了一眾電商平臺(tái)紛紛加碼這條賽道外，也吸引了包括抖音、快手等短視頻平臺(tái)的入局，并且后者也憑借著出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，甚至在這一行業(yè)站占據(jù)了頭部的位置。

然而就在一眾參與者蒙眼狂奔之際，直播帶貨的亂象也開始不斷被曝光，例如流量造假、商品造假等事件頻頻出現(xiàn)。而大量被曝光的“翻車”事件，甚至還包括了辛巴、李佳琦、羅永浩、散打哥等頭部主播，也使得外界對(duì)于直播帶貨中商品的本質(zhì)有了更多的擔(dān)憂。

隨著監(jiān)管力度的不斷加大，直播帶貨行業(yè)的亂象也開始被更多的揭露，而無論是主播帶貨效果不佳、還是商品價(jià)格并非“全網(wǎng)最低”，抑或是商品介紹的夸大，再加上2021年年底前開始陸續(xù)被曝光的主播合規(guī)問題，也使得其快速?gòu)娘L(fēng)口跌落谷底。并且就在日前，人民日?qǐng)?bào)海外版也用《直播帶貨，合規(guī)才能“火”得久》為題，為直播帶貨點(diǎn)名了未來的發(fā)展方向。

直播帶貨繼續(xù)快速發(fā)展，品牌自播成為新趨勢(shì)

隨著電商直播領(lǐng)域的不斷成熟以及商家與平臺(tái)的更多投入，在2021年這一賽道在市場(chǎng)表現(xiàn)上也迎來了高光階段。其中，李佳琦與薇婭聯(lián)手在2021年雙11預(yù)熱階段的“定金之夜”中創(chuàng)下188億的GMV，更是刷新了記錄。而根據(jù)抖音2021年雙11好物節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)看播人數(shù)達(dá)395億，單場(chǎng)直播交易額最高超過1.5億元、單場(chǎng)直播增粉量更是最高達(dá)106萬(wàn)。如此驚人的市場(chǎng)表現(xiàn)，無疑也展現(xiàn)了直播帶貨的魅力所在。

在巨大的商業(yè)價(jià)值下，直播帶貨不僅吸引了更多的平臺(tái)涌入，從業(yè)人員也呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)。根據(jù)商務(wù)部此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，早在2020年1至11月所進(jìn)行的電商直播，就已超過2000萬(wàn)場(chǎng)。也就是說，當(dāng)時(shí)直播帶貨約每天要進(jìn)行6萬(wàn)場(chǎng)。這樣的數(shù)據(jù)，也使得直播帶貨儼然成為了電商行業(yè)幾乎不可分割的部分。

與此同時(shí)，頭部主播的優(yōu)勢(shì)同樣也被進(jìn)一步凸顯。盡管這類主播的費(fèi)用不菲，但由于其與腰部、尾部主播有著巨大的流量差異，因此也使得商家更愿意選擇前者。并且在馬太效應(yīng)下，不同主播的帶貨能力同樣也已經(jīng)出現(xiàn)了極大的差異。根據(jù)天風(fēng)證券公布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年直播電商市場(chǎng)交易額將達(dá)69156億元，參考2020年各平臺(tái)TOP1000主播GMV占比，預(yù)計(jì)屆時(shí)頭部主播與腰尾部主播的GMV占比或?qū)?：7。

盡管如此，但在相對(duì)高昂的成本驅(qū)動(dòng)以及平臺(tái)鼓勵(lì)下，品牌自播在2021年也成為了新的趨勢(shì)。據(jù)相關(guān)媒體此前的報(bào)道顯示，2020年雙11期間李佳琦直播間貢獻(xiàn)的GMV，甚至已經(jīng)占到了花西子總GMV的60%以上，但該品牌自播一個(gè)月的成績(jī)，則與李佳琦直播間十分鐘幾乎相差無二。盡管至今品牌自播還無法在銷量數(shù)據(jù)上與頭部主播相提并論，但無論是借助直播來“做廣告”、還是明顯更低的費(fèi)用，也使得越來越多的品牌開始嘗試自播。

商品低價(jià)光環(huán)消失，直播帶貨的重點(diǎn)已經(jīng)明確

盡管有著市場(chǎng)表現(xiàn)這一光環(huán)，但直播帶貨的低門檻和高關(guān)注度，同樣也引發(fā)了例如商品造假、流量造假等問題。此前人民網(wǎng)的相關(guān)報(bào)道中就曾寫到，“一段時(shí)間以來，少數(shù)主播偷稅漏稅、知名主播被點(diǎn)名整改，除了主播個(gè)人言行失范之外，平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、售后缺位等問題頻發(fā)，困擾著直播電商市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”。

本質(zhì)依舊是賣貨的直播電商，在經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展后，也已經(jīng)掀起了“貨找人”的鏈路重整，而用低價(jià)換取銷量的模式則成為了這一賽道的主流。而支持這一模式的主要原因，則在于消費(fèi)者從直播間獲得了相對(duì)低價(jià)的商品、商家獲取了流量與關(guān)注，而主播則從中獲取了利益。但在直播間中越來越多出現(xiàn)的商品問題，則一定程度上影響到了這一模式的穩(wěn)固。

不僅如此，此前曝光的“歐萊雅事件”，在品牌自播中商品價(jià)格比頭部主播預(yù)售價(jià)格更便宜的事實(shí)，也展示了價(jià)格這一關(guān)鍵因素對(duì)于直播帶貨模式的影響。畢竟對(duì)于如今已是極度發(fā)達(dá)的電商行業(yè)來說，如果在直播間無法享受到所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，那么主播自身的魅力到底還有多大這個(gè)問題，也引發(fā)了諸多的思考。而在商品銷售這個(gè)環(huán)節(jié)中，商家作為商品的源頭，對(duì)于價(jià)格的掌控顯然要比主播也更有優(yōu)勢(shì)。

在《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2021年6月，我國(guó)電商直播的用戶規(guī)模已達(dá)3.84億、同比增長(zhǎng)7524萬(wàn)，占網(wǎng)民總量的38.0%。而根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年我國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2020年交易規(guī)模達(dá)12850億元，預(yù)計(jì)2021年的交易規(guī)模將達(dá)到23500億元、同比增長(zhǎng)82.87%。

盡管如今直播帶貨已經(jīng)成為電商行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但在其銷售商品的本質(zhì)下，無論是商品本身、還是商品的價(jià)格，顯然都將成為未來直播帶貨行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

2022年對(duì)于直播帶貨來說，或?qū)⑹种匾?/strong>

在相關(guān)監(jiān)管體系不斷完善的形勢(shì)下，關(guān)于直播帶貨規(guī)范化發(fā)展也已然成為這一賽道的主旋律，而其各個(gè)環(huán)節(jié)，包括主播、平臺(tái)、商家在內(nèi)，也都勢(shì)必將逐步進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化階段。但無論是供應(yīng)鏈、商品本身，還是主播自身包括話術(shù)等方面，未來也勢(shì)必將會(huì)面臨更為嚴(yán)格的監(jiān)管。

并且隨著直播帶貨開始被越來越多消費(fèi)者所認(rèn)知，當(dāng)用戶愈發(fā)趨于理性后，體驗(yàn)自然也就將成為這一賽道所需要去不斷彌補(bǔ)的短板。而究竟直播帶貨未來是否能夠成為整個(gè)電商行業(yè)中不可或缺的一環(huán)，還是步入電視購(gòu)物的后塵，已經(jīng)到來的2022年顯然將會(huì)十分重要。

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