最近幾個月，各種超低價的團購，快要刷爆了抖音和快手，然而，不少探店達人遇到了一個從未想到的問題——被欠薪。

欠薪的并非抖音、快手，而是與他們合作的多家第三方平臺。在達人們的口中，享庫、食物主義等平臺都曾出現(xiàn)過欠款情況。

抖快正是在他們的幫助下，快速完成了線下店鋪的拓展入駐。

一位曾被拖欠傭金的達人告訴剁椒TMT：“我是在抖音上通過享庫幫商家?guī)F購鏈接，我這邊看不到核銷單數(shù)，需要通過享庫去查，但是享庫一直沒有正面回復我，需要提供什么材料也不告知，一直拖著這筆錢不給我，溝通很不順暢?！?/p>

“后來我聯(lián)系了抖音官方介入，才幫我要到錢?！边@位達人說。在字節(jié)小程序上，也有達人投訴跟食物主義合作團購套餐后不結款的問題。

瘋狂涌入的第三方平臺，大多數(shù)都是抖快的“服務商”，“風口”下的他們也備受資本青睞。

2021年，享庫生活、食物主義、人人呱等平臺紛獲數(shù)千萬的融資。2022年伊始，本地生活類新消費平臺“大事件”也拿到了數(shù)千萬的pre-A輪融資，。

近20萬億的本地生活市場，入局者越來越多。但風口之下，機遇與亂象并存。

上百家服務商涌入探店市場，又一次“百團大戰(zhàn)”？

“現(xiàn)在做本地生活的平臺已經有一兩百家?！边@個判斷來自聯(lián)聯(lián)周邊游的副總裁張知曉。

想要成為抖音第三方服務商門檻并不高，從字節(jié)小程序可以看出，想要在抖音上架本地生活類小程序，只需要提供與小程序主體一致的營業(yè)執(zhí)照即可。

抖音團購的結款程序是，在團購鏈接核銷后，傭金會先到抖音，然后返給第三方平臺，再由第三方平臺給達人結算。而抖音的返款一旦延誤，一些小平臺很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂，甚至直接倒閉。

一位達人就曾被享庫拖欠傭金三個月，最終通過抖音官方才把錢要回來。

抖音從2020年率先入局發(fā)展本地生活，最初布局本地生活時，是單打獨斗，花了很大的力氣卻沒有明顯成效。

后來，抖音引入了聯(lián)聯(lián)周邊游等第三方服務商，服務商入駐后帶來了商家，同時還會安排達人引流、帶貨。可以說是第三方平臺幫助抖音本地生活從一片荒蕪到生根發(fā)芽。

北京的一名探店達人透露，僅在北京，抖音就布局了200名BD，即便如此，依然需要大量和第三方服務商合作。

一些服務商也借此機會迅速發(fā)展起來。以2020年成立的食物主義為例，它幾乎跟抖音的本地生活業(yè)務同步成長，其官網介紹是“抖音快手直連的本地生活類服務電商，全國領先的本地生活類網紅服務電商。”

服務商吸納商家的方式是幫助商家承接線上線下，比如為不懂運營的商家在抖音上線套餐、找達人做抖音推廣等。

據介紹，目前食物主義已經發(fā)展了10萬家本地生活商家主，合作超過6000位本地生活類網紅達人。達人模式，也是目前多數(shù)本地生活平臺的運營模式。

如今快手也窮追猛趕，目前已跟最大的本地生活平臺美團達成合作。

據介紹，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

在一些服務商看來，快手剛開始入局本地生活，跟美團聯(lián)手起到的作用，無非是讓用戶能夠在快手上購買美團的團購。但這并不能幫助快手迅速趕上抖音，快手需要解決的是，怎么吸引用戶在快手下單，而不是直接去美團下單。

第三方服務商的達人模式則恰好可以幫助快手盤活局面，通過達人帶貨，讓用戶“吃在快手”。

竟有達人“在家探店”？探店江湖，水有點深

短視頻平臺流量傾斜，數(shù)萬達人涌入，探店的繁榮背后也有若干“并發(fā)癥”。

“我去店里拍攝完，商家攔住我不讓走，就因為我沒用專業(yè)的設備?！倍兑籼降赀_人小帆說，“當時這個事兒鬧得挺大的，幾乎北京圈子里的探店達人都知道了?！?/p>

兩個月前，小帆接到了團購平臺爆券優(yōu)品的探店合作，邀請她去體驗商家的套餐，拍攝探店視頻為商家?guī)ж?。由于拍攝時小帆用的是手機拍攝，商家質疑她沒用單反、打光等設備，“可能是來騙吃騙喝的”，于是攔住小帆讓她自己買單。

想辦法離開后，小帆聯(lián)系爆券優(yōu)品解決，卻得到平臺的冷處理。一周后小帆聯(lián)系了上百個探店達人，一起在抖音的官方群里抵制該平臺，才最終得到了一封道歉信和1000元誤工費。

本應是互惠互利，為何達人和商家的關系如今變得這么緊張？

一方面是因為近幾年在抖音等平臺的扶持下，探店達人數(shù)量激增，由于入行門檻低，達人們的質量參差不齊，魚龍混雜。不少人借由探店的名義去門店吃霸王餐，造成了商家對于探店達人的不信任。

另一方面，第三方平臺跟商家和達人的合作方式是，在邀請商家入駐平臺時，平臺會承諾給商家引流，也就是邀請?zhí)降赀_人去門店體驗。

一種模式是達人在抖音、小紅書、大眾點評等平臺發(fā)布種草視頻或圖文，平臺給達人一口價的車馬費，另一種是達人在抖音上架團購鏈接，用戶購買鏈接核銷后，以傭金的形式返給達人。

粉絲多的達人，大都是內容向達人，他們的視頻主要靠講解餐品和描述口感達到種草效果，吸引到的粉絲也是“美食型”粉絲。相對于價格，這些粉絲更在乎的是這家店好不好吃。這類達人的報價相對較高，并且讓做內容的賬號來帶貨團購鏈接，效果無法保證。

“我在抖音有20萬粉，拍攝一次的報價至少3000起，而商家也會有心理期待，比如至少要求核銷100單，如果沒達到，商家對達人和平臺的不滿情緒就會逐漸積累?！币晃惶降赀_人說。

而一些粉絲量少的新達人，盡管單次成本低。但是這些達人沒有粉絲基礎，帶貨效果更差，平臺就會選擇“走量”。一批一批的達人吃完套餐，商家流量卻沒得到明顯提升，“探店達人”這個稱呼，開始跟“吃霸王餐”劃上等號。

“剛開始平臺跟我們商量套餐的時候，說價格定得低一點，平臺會找達人引流，我們不用花額外的錢，提供一份免費套餐就可以。這樣就算利潤低，量大了也能掙到錢。后來平臺確實找了很多人來吃飯拍視頻，但是套餐賣得也一般，夸張點說，可能還不夠回本的?！币晃簧碳艺f。

商家、達人、平臺陷入惡性循環(huán)，造成這樣的局面，歸根結底是因為成本太高和利潤太低。商家需要提供套餐，達人的出行、拍攝、后期都是成本。

因此，一些MCN機構開始轉變思路，讓達人們“在家探店”。

一位MCN機構負責人解釋，所謂在家探店，就是由MCN機構派攝影師去商家拍攝大量素材，并上傳到云端，達人們只需從中挑選素材進行二創(chuàng)。在探店文案上，機構也會提供模版，把腳本創(chuàng)作變成填空題。

“機構孵化達人抽達人的帶貨傭金，我認為這是最大的一個坑，其實達人的帶貨傭金本身是不多的，所以光抽達人的帶貨傭金其實是養(yǎng)活不了公司的?！边@位MCN機構負責人說，

最近多個平臺都出現(xiàn)結款困難，正是病癥的凸顯?；钕氯?，再發(fā)展，成為本地生活平臺們最緊要的課題。

“紅利期”過后，服務商會不會成為抖快的“棄子”？

跟抖音、快手這些平臺合作，固然短期內可以帶來巨大的流量和收益，但是可以想見，未來抖音、快手是要自己做本地生活業(yè)務的。

通過第三方平臺邀請商家入駐后，下一步就是把商家發(fā)展成自己的直營商家，而第三方平臺就成為了“棄子”，到了這時，這些平臺該如何生存下去？

聯(lián)聯(lián)周邊游副總裁張知曉認為，相對于依賴抖音、快手這些公域平臺，私域流量才是長久的生存之道，太過依賴公域，會影響品牌的獨立性。

聯(lián)聯(lián)周邊游成立于2017年，從一開始，聯(lián)聯(lián)就以 微信 端作為出發(fā)點，通過私域流量進行傳播，增強用戶黏性。

在當時，本地生活市場幾乎已經被美團、大眾點評、口碑等幾大巨頭占據，之所以能搶到用戶，跟聯(lián)聯(lián)的“低價路線”有很大關系。同一家店的雙人套餐，在美團上的售價是221，而在聯(lián)聯(lián)小程序上僅售118元。

張知曉分享了聯(lián)聯(lián)的低價秘籍——爆款思維。在邀請商家入駐時，聯(lián)聯(lián)會從口碑、菜品質量和品牌知名度等多個維度測評商家，跟擁有爆品套餐的商家合作。

聯(lián)聯(lián)會利用自身的達人矩陣，幫助商家推出爆款套餐，這時聯(lián)聯(lián)就能夠進一步跟商家建立信任，說服商家推出低價套餐?！澳壳奥?lián)聯(lián)已經有30萬的粘性商家，在這個基礎上去發(fā)展新商家，壓力就會小很多?！?/p>

在抖音、快手開始做團購后，聯(lián)聯(lián)主動聯(lián)系到平臺方成為第三方服務商，但對聯(lián)聯(lián)來說，抖快只是聯(lián)聯(lián)業(yè)務線的拓展，運營重心還是在自身的APP和小程序上。

另一方面，比平臺更下沉，也許是服務商未來的機會所在。

目前，抖音、快手的布局重點都在一二線城市。此前抖音已經發(fā)展了北京、上海等數(shù)十個直轄市和省會城市作為直營城市，快手在去年年中上線同城入口時，同樣是從北上廣深開始入手的，三四線城市仍有很大的開發(fā)空間。

例如，剛獲千萬融資的“大事件”，旗下貪吃商城的站點主要集中在南方沿海城市，除了廣州、深圳等一線城市外，在佛山、番禺、東莞等城市均有站點。

未來抖快想要由上至下拓展，仍需依賴各地第三方平臺的幫助。

本文來自微信公眾號 “剁椒娛投”（ID：ylwanjia），作者：妙啊，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 野蠻 融資 欠薪