編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “字母榜”（ID：wujicaijing），作者：譚宵寒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“國(guó)寶們！讓我們支持國(guó)產(chǎn)薯片！”“大家有什么好用的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水嘛！”“求好吃的國(guó)貨零食！”“李寧，它是國(guó)貨嗎？”

在豆瓣“國(guó)貨|國(guó)產(chǎn)百貨大樓”小組里，類似的帖子比比皆是。這個(gè)為圍繞國(guó)貨成立的小組，簡(jiǎn)介一欄寫著：“外國(guó)品牌禁一切安利，對(duì)于那些有企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊?guó)本土企業(yè)，我們是非常歡迎大家安利的?！?/p>

這些傾向鮮明的文字，真實(shí)反映出當(dāng)下一部分年輕人對(duì)國(guó)貨、國(guó)潮的狂熱態(tài)度。

觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2021 年雙 11 國(guó)貨品牌直播成交圖鑒》顯示，去年雙 11 期間，直播間成交額同比增速 top10 中 8 成是國(guó)貨，其中同比增速最高的國(guó)貨成交額較去年增加 430 倍，手機(jī)、珠寶、零食類成交額前五名的品牌均為國(guó)貨品牌。

因?yàn)槟贻p人的追捧，國(guó)貨迅速崛起，但年輕人的不滿也隨之產(chǎn)生，最尖銳的質(zhì)疑是：一向主打性價(jià)比的國(guó)貨，一旦貼上了國(guó)潮的標(biāo)簽，便開始趁勢(shì)漲價(jià)。

去年10月，波司登上架新款風(fēng)衣羽絨服，定價(jià)在2799元-6690元之間，次月，波司登推出登峰2.0系列羽絨服，售價(jià)過(guò)萬(wàn)；11月，李寧推出的新品牌LI-NING 1990，產(chǎn)品定價(jià)大多是中國(guó)李寧產(chǎn)品線的1.3倍至1.5倍。

國(guó)潮從中低端市場(chǎng)走向高端市場(chǎng)，想法無(wú)可厚非，但與持續(xù)漲價(jià)形成鮮明對(duì)比的是，不少企業(yè)研發(fā)投入不足，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

2018-2020年，李寧的研發(fā)投入在總收入占比分別為2.2%、2.6%、2.2%，去年上半年則降至1.84%，遠(yuǎn)低于7.3%的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用支出占比。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄此前向財(cái)經(jīng)天下周刊表示，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在設(shè)計(jì)以及科技創(chuàng)新上的投入占比還沒(méi)有超過(guò)5%的。

“雖然近年來(lái)，包括安踏、李寧、特步、匹克等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在研發(fā)上也在發(fā)力，但在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、新材料應(yīng)用、運(yùn)動(dòng)功能等方面，和很多國(guó)際品牌還存在非常大的差距，所以也不難理解在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)中，中高檔市場(chǎng)還是以國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌為主導(dǎo)，而本土運(yùn)動(dòng)品牌只占據(jù)了大眾化的中低市場(chǎng)。”

在吃到時(shí)代紅利后，如何將紅利轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，是擺在國(guó)潮品牌面前的長(zhǎng)期課題。

2018年，國(guó)潮一詞開始頻繁出現(xiàn)在大眾視野中。當(dāng)年2月，李寧、PEACEBIRD（太平鳥）、CHENPENG和陳冠希主理的CLOT，成為第一批登上國(guó)際時(shí)裝周的中國(guó)品牌。

在內(nèi)部提出要參加紐約時(shí)裝周的議案后，時(shí)任李寧電商事業(yè)部總經(jīng)理馮曄被問(wèn)過(guò)許多類似的問(wèn)題：“運(yùn)動(dòng)品牌為什么要參加時(shí)裝周？”“花這么多錢參加時(shí)裝周，商業(yè)層面的回報(bào)足夠嗎？”“我們不是營(yíng)銷主導(dǎo)的品牌，是產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌，投入這么多，值得嗎？”

用“中國(guó)李寧”和“中國(guó)風(fēng)”做主要元素的李寧，參加這場(chǎng)時(shí)裝周的結(jié)果顯而易見(jiàn)——國(guó)潮，成為當(dāng)年的熱門話題，而李寧儼然成為國(guó)潮先鋒。

2018年9月，波司登緊隨其后，在紐約時(shí)裝周參與了走秀。此后中國(guó)品牌開始頻繁走上歐美時(shí)裝周紅毯。

華興證券（香港）消費(fèi)行業(yè)研究主管陳亞雷此前向全天候科技表示，國(guó)潮概念集中興起于最近兩三年，國(guó)潮品牌需要具備兩個(gè)條件：國(guó)產(chǎn)品牌，以及潮流感。

這兩個(gè)條件吸引了掌握著消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的年輕人。

特步集團(tuán)總裁丁水波接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)提到，2018年，大白兔、故宮聯(lián)名等商品的接連躥紅就已開啟“國(guó)潮熱”的勢(shì)頭，這與中國(guó)國(guó)力、消費(fèi)者認(rèn)知、文化自信的崛起深度相關(guān)。“當(dāng)下市場(chǎng)一個(gè)很明顯的特征，是我們面對(duì)的人群不一樣了。Z世代成為消費(fèi)主體，從‘性價(jià)比’變成‘情價(jià)比’，文化自信、追捧國(guó)潮文化、愛(ài)國(guó)、愛(ài)用國(guó)貨?！?/p>

過(guò)去數(shù)十年，時(shí)尚潮流往往由歐美、日韓主導(dǎo)，在這些流行文化中，中國(guó)是被審視、被評(píng)價(jià)、被標(biāo)簽化的對(duì)象，是潮流文化中的“他者”。上個(gè)月引發(fā)爭(zhēng)議的“瞇瞇眼”之所以引發(fā)軒然大波，撇開民粹情緒，相當(dāng)部分國(guó)民不認(rèn)同瞇瞇眼代表中國(guó)人形象，應(yīng)是難以回避的事實(shí)。

95后、00后這一代年輕人，生長(zhǎng)在中國(guó)國(guó)力日漸強(qiáng)大的時(shí)代，與之相應(yīng)，他們的審美觀在很大程度上建立于民族主義之上，他們強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化的主體性，自覺(jué)拒絕成為潮流文化中的他者，也就是追隨者。

然而，在潮流商業(yè)領(lǐng)域，國(guó)外品牌一直占據(jù)主導(dǎo)地位，在這一場(chǎng)域中出現(xiàn)的中國(guó)人和中國(guó)文化形象，難免被建構(gòu)為他者。新一代年輕人的迫切需求，很難為習(xí)慣了引領(lǐng)地位的國(guó)外品牌及時(shí)發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)。而這一時(shí)代特性，正是國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)。后者植根于中國(guó)文化，對(duì)中國(guó)年輕人的需求感知敏銳，更重要的是，國(guó)產(chǎn)品牌和年輕人一樣，同樣是潮流文化中的“他者”，同樣渴望在潮流商業(yè)領(lǐng)域建立主體性。所以，年輕人與國(guó)產(chǎn)品牌一拍即合，共同造就了“國(guó)潮”這一時(shí)代浪潮。

國(guó)潮盛行不是中國(guó)特產(chǎn)，美國(guó)、日本都經(jīng)歷過(guò)這樣的階段。

國(guó)聯(lián)證券在《2022 年消費(fèi)行業(yè)投資策略報(bào)告》中指出，中國(guó)目前所處消費(fèi)階段可對(duì)標(biāo) 70、80 年代的美日：從經(jīng)濟(jì)特征來(lái)看，2020 年，中國(guó)人均 GDP 為 10500 美元，與 1978 年美國(guó)（10565 美元）、1984 年日本（10421 美元）水平相當(dāng)；從人口增速來(lái)看，中國(guó) 2020 年人口增長(zhǎng)率為 0.31%，從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)2020 年 65 歲以上人口占比為 11.97%，均接近于美國(guó)和日本 80 年代水平。

上世紀(jì)70-80年代的美日，正是消費(fèi)龍頭表現(xiàn)優(yōu)異的時(shí)期。上述報(bào)告指出，70、80 年代的美國(guó)正處于追求品牌和品質(zhì)的消費(fèi)升級(jí)階段，沃爾瑪、迪士尼、百事、可口可樂(lè)等知名消費(fèi)龍頭最為受益，在千億美元市值以上公司中 1970-1990 年區(qū)間股價(jià)漲幅名列前茅。沃爾瑪、迪士尼在 80 年代營(yíng)收復(fù)合增速分別為 35%、20%，凈利潤(rùn)復(fù)合增速為 39%、20%。

國(guó)潮崛起，少不了文化因素的推動(dòng)，同樣與國(guó)貨品牌產(chǎn)品升級(jí)相關(guān)。東吳證券在2022年策略展望的報(bào)告指出，日本人對(duì)本土文化的認(rèn)同感隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加深，而在對(duì)海外品牌的模仿追趕過(guò)程中，日本品牌的設(shè)計(jì)感、產(chǎn)品性價(jià)比不斷提高，自1970 年后日本本土的美妝、紡服品牌市占率快速提升。

不少國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)走上了這條道路。四年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)歷了數(shù)次發(fā)展高峰。

在李寧、波司登等服飾品牌忙著登上各大時(shí)裝周的2018年，一些具有中國(guó)風(fēng)、老字號(hào)元素的IP開始推跨界產(chǎn)品，最為大眾熟知的便是當(dāng)年12月上線的故宮口紅，這些口紅膏體顏色均來(lái)自故宮博物院所藏的紅色國(guó)寶器物，口紅管外觀設(shè)計(jì)則從清宮后妃服飾的顏色和圖案上汲取靈感，一個(gè)外觀設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)一款膏體色；這之前的9月，大白兔奶糖與美加凈達(dá)成跨界合作，兩家上海老字號(hào)將推出“美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”。

電商平臺(tái)同樣注意到了國(guó)潮、老字號(hào)品牌的發(fā)展?jié)摿Γ?019年，各個(gè)平臺(tái)相繼推出了對(duì)國(guó)潮的扶持計(jì)劃。3月，天貓推出百大老字號(hào)品牌喚新計(jì)劃；7月，拼多多發(fā)布了老字號(hào)新電商計(jì)劃，要在未來(lái)3年投入100億元的營(yíng)銷資源，以及15億元的定向補(bǔ)貼，扶持100家上海老字號(hào)，幫助他們擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

此后的三年間，各個(gè)平臺(tái)推出的類似扶持政策不在少數(shù)。這些扶持顯然有助于幫助過(guò)去不熟悉線上營(yíng)銷和銷售的老品牌找到新機(jī)會(huì)。拼多多近期也啟動(dòng)了“2022多多新國(guó)潮”行動(dòng)，聯(lián)合美的、上海家化、立白、君樂(lè)寶、格蘭仕、顧家家居、鴻星爾克等國(guó)產(chǎn)品牌，上線首季“新國(guó)潮消費(fèi)季”。

除了走國(guó)潮路線的老品牌，典型的如李寧、安踏、波司登，以及如上海家化、張小泉、回力等老牌國(guó)貨，近年另一類受市場(chǎng)追捧國(guó)貨的則是以茶顏悅色、完美日記為代表的新國(guó)貨品牌，這幾年間，它們同樣增長(zhǎng)迅猛。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，茶顏悅色2021年年底的估值已達(dá)200億元人民幣——五源資本以此估值從元生資本處購(gòu)買了一些老股；完美日記則于2020年年底上市，市值一度超過(guò)120億美元。

2021年，國(guó)貨迎來(lái)了發(fā)展高峰。受新疆棉事件影響，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌被中國(guó)消費(fèi)者抵制，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌乘勢(shì)上位；7月，2020年虧損了2.2億鴻星爾克，因給河南捐款5000萬(wàn)元，引發(fā)消費(fèi)者的“野性”消費(fèi)；蜂花等品牌也開啟了懷舊營(yíng)銷，一批老品牌重新出現(xiàn)在大眾視野。

另一個(gè)將國(guó)貨推向大眾視野的因素則是直播帶貨，如完美日記、花西子等不少國(guó)貨美妝的銷量增長(zhǎng)都受益于頭部主播的帶貨。

數(shù)據(jù)證明了老品牌的迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。過(guò)去一年，拼多多上就出現(xiàn)了50多個(gè)銷售額過(guò)億的老字號(hào)品牌、30多個(gè)過(guò)億的新國(guó)潮品牌，百雀羚、上海家化、張小泉、譚木匠、回力、海鷗手表等均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，國(guó)潮崛起是一種歷史必然，是大勢(shì)所趨，時(shí)代潮流。年輕一代消費(fèi)傾向的改變，品牌的自我迭代，以及平臺(tái)的扶持，共同促成了這一結(jié)果。

如國(guó)聯(lián)證券報(bào)告所顯示的，花王、資生堂等消費(fèi)品牌在70、80 年代迎來(lái)了快速發(fā)展，業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)優(yōu)異，萬(wàn)億日元市值以上公司，1970-1990 年區(qū)間漲幅可觀。

國(guó)潮品牌此時(shí)正站在這條快車道的起點(diǎn)上，它們的任務(wù)不止是自身的進(jìn)化，同時(shí)要完成從國(guó)貨品牌成為國(guó)際品牌的歷史任務(wù)。

在國(guó)家消費(fèi)總額蓬勃增長(zhǎng)的年代，沃爾瑪、迪士尼、花王、資生堂等品牌起到了拉動(dòng)本國(guó)消費(fèi)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的作用，如今它們都已成為全球知名的品牌，更是一種潛移默化地品牌輸出、文化輸出。當(dāng)以中國(guó)為審美主體的品牌成為國(guó)際品牌，這一現(xiàn)象所具有的文化意義、民族意義不言自明。

這正是擺在老字號(hào)品牌、國(guó)潮品牌面前的機(jī)會(huì)，距離成為國(guó)際品牌，它們還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離要走。如程偉雄所言，在運(yùn)動(dòng)品類上，國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播創(chuàng)意、科技創(chuàng)新等方面還存在進(jìn)步空間，這也代表了很多老牌國(guó)貨品牌所處的困局。

“隨著中國(guó)制造及供應(yīng)鏈的成熟，國(guó)產(chǎn)品牌的自主研發(fā)能力和工業(yè)設(shè)計(jì)能力也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，新消費(fèi)時(shí)代將是中國(guó)本土品牌進(jìn)一步崛起的良好契機(jī)?！逼炊喽唷岸喽嘈聡?guó)潮”負(fù)責(zé)人表示。

事實(shí)上，國(guó)潮熱是品牌們的機(jī)會(huì)，同樣是電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。國(guó)潮崛起會(huì)帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，自然也會(huì)帶動(dòng)線上平臺(tái)的銷售額增長(zhǎng)。電商平臺(tái)作為零售的重要渠道，它們對(duì)國(guó)潮品牌的扶持，顯然可以對(duì)國(guó)潮的持續(xù)高速增長(zhǎng)有所增益。

拼多多就宣布了未來(lái)4年的扶持計(jì)劃：

第一，聯(lián)合100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國(guó)潮品牌、新銳品牌、老字號(hào)擁抱新消費(fèi)；

第二，投入百億量級(jí)的 “扶持資源包”，培育10個(gè)百億新國(guó)潮品牌，100個(gè)十億國(guó)潮品牌；

第三，成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)秒殺扶持計(jì)劃、百億補(bǔ)貼造星計(jì)劃，為國(guó)潮品牌提供定制化方案；

第四，開展全鏈路合作新模式，推動(dòng)品牌在生產(chǎn)、技術(shù)、數(shù)據(jù)和管理等層面，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

在首季消費(fèi)季期間，拼多多將至少投入10億級(jí)別的流量資源對(duì)新國(guó)潮品牌進(jìn)行專項(xiàng)扶持，百億補(bǔ)貼也將對(duì)入圍的品牌、商品進(jìn)行全覆蓋。

可以看出，平臺(tái)的策略正是在研發(fā)生產(chǎn)端和營(yíng)銷端，為國(guó)潮品牌提供雙管道的支持。

以拼多多最近與美的集團(tuán)達(dá)成的年度規(guī)模超100億的戰(zhàn)略合作為例。雙方將在產(chǎn)品定制、渠道拓展、品牌建設(shè)、數(shù)字技術(shù)、智能制造等領(lǐng)域展開全鏈路合作。

根據(jù)協(xié)議，美的集團(tuán)旗下全系品牌包括美的、小天鵝、華凌、布谷、comfee等產(chǎn)品均將入駐拼多多平臺(tái)，美的還將針對(duì)平臺(tái)用戶推出特別定制款產(chǎn)品?！白匀腭v以來(lái)，美的旗下產(chǎn)品銷量的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到300%。過(guò)去一年，小天鵝品牌在平臺(tái)更是實(shí)現(xiàn)了從0至20億的爆發(fā)式增長(zhǎng)?！泵赖募瘓F(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁魏志強(qiáng)表示。

國(guó)聯(lián)證券在上述報(bào)告中指出，從2010年開始中國(guó)消費(fèi)者從被動(dòng)跟風(fēng)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)個(gè)性化消費(fèi)，而高質(zhì)量、差異化的產(chǎn)品也使更多的國(guó)產(chǎn)品牌走向世界，如完美日記進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)，比亞迪電動(dòng)車遠(yuǎn)銷歐洲，預(yù)計(jì)在未來(lái)的 10-20 年，隨著中國(guó)的世界影響力進(jìn)一步加強(qiáng)，部分產(chǎn)品力強(qiáng)勁的中國(guó)品牌將有望成為國(guó)際品牌。

一場(chǎng)建立中國(guó)文化在潮流商業(yè)領(lǐng)域主體性的宏大工程，已經(jīng)開始。

參考資料：

1、《鍍金國(guó)潮》，2019年9月，字母榜

2、《2022 年消費(fèi)行業(yè)投資策略報(bào)告》，2021年12月，國(guó)聯(lián)證券

3、《2022年策略展望》，2022年1月，東吳證券

4、《割傷奧運(yùn)冠軍背后，李寧上半年收入101億元，研發(fā)占比只有1.8%》，2021年9月，財(cái)經(jīng)天下周刊

5、《“偽國(guó)潮”的泡沫終將破滅》，2021年12月，全天候科技

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