本文來自微信公眾號(hào)“張狗子”（ID：DogMrZhang），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

辛丑之際，我們有幸又一次見證了消費(fèi)市場(chǎng)的得失枯榮。

時(shí)隔數(shù)年，資本鐵蹄再次踏入，樹起“新消費(fèi)”大旗，讓很多人膨脹了自己，捧高了夢(mèng)想，雄赳赳氣昂昂踏向傳統(tǒng)，誓在重做品類。

未遂，啪啪打臉。連同一起被牽連的，還有投資機(jī)構(gòu)們?nèi)龀鋈サ恼娼鸢足y。見狀，大家也紛紛停手，轉(zhuǎn)頭看向了Metaverse、硬科技…從入門到放棄，不過灑灑水

一年之計(jì)終于復(fù)盤。

臨近過年，感謝所有和我聊過的同行/創(chuàng)業(yè)者/從業(yè)者，教了不少事。年底碼幾個(gè)字，如有說的不對(duì)，勿用在意。

I. 消費(fèi)是玄學(xué)，不要太較真，做好該做的就可以了

科學(xué)的盡頭是神學(xué)，消費(fèi)的盡頭是玄學(xué)。消費(fèi)作為社會(huì)實(shí)驗(yàn)，在沒有得到足夠的消費(fèi)者產(chǎn)品反饋之前，一切的邏輯推導(dǎo)可能都只是自洽的說說而已。

因?yàn)?strong>邏輯沒辦法解釋很多問題，比如：

“如果沒有衛(wèi)龍，辣條品類會(huì)不會(huì)出現(xiàn)絕對(duì)龍頭？如果不會(huì)，為什么衛(wèi)龍成功了？如果會(huì)，那同樣的道理，為什么有些品類的絕對(duì)龍頭到現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)，比如花生？…

再或者：

“為什么奶茶連鎖前兩年像瘋了一樣在生長(zhǎng)？為什么咖啡到這個(gè)timing會(huì)出現(xiàn)巨大的需求自然增長(zhǎng)？…

當(dāng)然，事后我們總是能總結(jié)出一些看似正確的結(jié)論去理解很多問題。但其實(shí)大家都心知肚明，很多供給的解決方案，只是沒人想到去做而已，想到了，去嘗試了，可能就成功了，抄襲的人多了，市場(chǎng)也就繁榮了。

消費(fèi)投資/創(chuàng)業(yè)真正能做的，就是當(dāng)事情發(fā)生的時(shí)候，耐心觀察，根據(jù)市場(chǎng)反饋分析現(xiàn)象，觀察現(xiàn)象把原因講清楚，然后做一些合理的預(yù)測(cè)和假設(shè)，至于終局會(huì)變成什么樣，不打誑語，靜待花開。

II. 消費(fèi)真正該做的，就是好好打基本功

消費(fèi)不同于其他品類，特別是硬科技，沒有什么“你無我有”的獨(dú)門絕技，如果有，那可能也僅僅是幾個(gè)月的存續(xù)，最后大家在市面上比拼的，全是書本上能查閱到的東西，俗稱基本功。

本以為，基本功扎實(shí)是一項(xiàng)基本要求，后來到了實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)基本功扎實(shí)屬實(shí)成了一項(xiàng)難能可貴的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)品質(zhì)。

拿最基本的營(yíng)銷“定位”理論舉例，毫不夸張，見過不少創(chuàng)始人，屬于一知半解，能清楚理解“信任狀”和“配稱”這些的，就更少了，更不用說消費(fèi)投資人（別問我這個(gè)消費(fèi)基礎(chǔ)知識(shí)很差的消費(fèi)投資人，為什么會(huì)知道）。

借用血統(tǒng)純正的消費(fèi)企業(yè)家的說法，21年大部分的投融資行為，屬于“一幫不懂消費(fèi)的拿著錢去投資另一幫不懂消費(fèi)的”。

當(dāng)然，理解只是第1層，真的在戰(zhàn)場(chǎng)上拼刺刀了，怎么把信任狀、產(chǎn)品、包裝、市場(chǎng)、渠道、價(jià)格、傳播、組織做到100%適配，是在第10層。功力有幾成，打仗贏面就有幾成。

打扎實(shí)基本功，理論結(jié)合實(shí)戰(zhàn)快速進(jìn)化，至關(guān)重要。

III. 渠道有起色之前，少談品牌力

對(duì)于品牌的理解，各門派各有不同，各家功法也都自成體系（科特勒、奧格威、特勞特…），不論對(duì)錯(cuò)。但有一點(diǎn)是共識(shí)，消費(fèi)者是健忘的，一段時(shí)間看不到你，消費(fèi)者便會(huì)忘了你。

因此，在消費(fèi)者面前刷臉，尤其是全方位刷臉，是成熟品牌的基本操作了。渠道滲透如果不夠，每一次的露出不能自我造血，營(yíng)銷投入再多，最終也會(huì)扛不住燒錢，成為明日黃花。

那么，又回到了一個(gè)幾乎能消滅99%消費(fèi)品的大殺手锏問題，滲透渠道工作，相比而言，這才是消費(fèi)品1.0階段的核心關(guān)鍵能力。

學(xué)會(huì)動(dòng)員經(jīng)銷商伙伴放杠桿，談渠道支持，拉動(dòng)銷，擺堆頭，防竄貨…構(gòu)建獨(dú)家的分銷管理制度，而不是在增量殆盡的平臺(tái)，拿著信息透明公式，瘋狂內(nèi)卷。

在滲透過程中，慢慢讓消費(fèi)者有潛意識(shí)認(rèn)知，讓他們有產(chǎn)品體驗(yàn)，隨后配合空戰(zhàn)，自上而下打造品牌勢(shì)能，才能讓消費(fèi)者更好的記住你。

渠道有起色之前，按捺住躁動(dòng)的心，少花些心思在狂拽酷炫的品牌力升級(jí)。當(dāng)然，一切的原點(diǎn)，還是產(chǎn)品力得過硬。

IV. 偏見，是消費(fèi)投資永不磨滅的業(yè)障

消費(fèi)是日常性發(fā)生的行為，又根據(jù)收入有圈層之分，也就導(dǎo)致了我們看待消費(fèi)一定會(huì)有主觀偏見。不得不承認(rèn)，消費(fèi)賽道，充滿了傲慢與偏見…年齡越大，程度越深。

根據(jù)消費(fèi)者洞察，當(dāng)下認(rèn)知又屬于“二元對(duì)立”的割裂形態(tài)。

不玩泡泡瑪特的，難以理解塑料小人的魅力；不養(yǎng)寵物的，難以理解為什么要稱呼“毛孩子”；不喝蜜雪冰城的，難以理解下沉市場(chǎng)的快樂；不患減肥焦慮的，難以理解為什么會(huì)掏巨資吃減肥全餐…

要克服這種認(rèn)知偏見，幾乎是不可能的。因?yàn)檫@意味著，你既要有A面消費(fèi)，又要有B面消費(fèi)，無異于精神分裂，有同理心，能理解對(duì)方的行為就已經(jīng)很好了，不要妄想基于自己不熟悉的消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景，做投資決策…

找到自己熟悉的消費(fèi)領(lǐng)域，看懂場(chǎng)景，理解生意閉環(huán)，深度挖掘，精準(zhǔn)布局，才是qualified的消費(fèi)投資。

V. 消費(fèi)者真的是上帝，忤逆需求認(rèn)知萬萬不可取

消費(fèi)最玄學(xué)之處，在于用戶的認(rèn)知黑盒，你很難在產(chǎn)品推出之前精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)消費(fèi)者的反饋，只能根據(jù)市場(chǎng)反饋來洞察消費(fèi)者，并且順應(yīng)他們的認(rèn)知，否則結(jié)果很慘烈。

最典型的反差例子就是RTD茶飲。

農(nóng)夫2011年5月推出東方樹葉，不符合當(dāng)初的消費(fèi)者需求認(rèn)知，推出就被無情的冠以“最難喝的飲料”，結(jié)果就是怎么賣怎么虧，硬生生虧了10年，期間熬垮了一批飲料（統(tǒng)一查理王、天喔無糖茶、康師傅本味茶莊…）。

一直等到近2年，在多方合力的教育下，主流消費(fèi)者終于認(rèn)可健康茶飲需求，才使得東方樹葉迎來銷量爆發(fā)。隨后各家陸續(xù)跟進(jìn)，重新推出健康茶飲。

數(shù)以億計(jì)的教育成本，若不是有錢如農(nóng)夫山泉，根本扛不住…

甚至有時(shí)候，消費(fèi)者的需求認(rèn)知是怎么形成的，都會(huì)有些莫名其妙，不可深究。

舉例臭名昭著的煙（尼古?。⒕疲ň凭┖蜋壚疲壚茐A）。

同樣是世衛(wèi)組織認(rèn)定的一級(jí)致癌物（以及世界四大成癮性消費(fèi)品），消費(fèi)者對(duì)檳榔的抨擊側(cè)重點(diǎn)一直是檳榔本身，而對(duì)煙和酒的抨擊側(cè)重點(diǎn)則在抽煙和喝酒的消費(fèi)者，不知為何，就是如此區(qū)別對(duì)待…

不糾結(jié)其中原因。把消費(fèi)者的需求認(rèn)知當(dāng)公理對(duì)待，順應(yīng)其需求認(rèn)知的，才是好消費(fèi)品。

VI. 消費(fèi)沒有新舊之說，只有品牌渠道之分

不知是哪個(gè)概念發(fā)明犯，為這一波消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)浪潮，造了個(gè)新詞叫“新消費(fèi)”，又在市場(chǎng)式微之際，造了個(gè)新詞叫“消費(fèi)下半場(chǎng)”，華麗而無卵用。

消費(fèi)是一個(gè)常做常新的賽道，20年前如此，當(dāng)下如此，20年后還是如此。年年有新的消費(fèi)者出現(xiàn)，需求趨勢(shì)也在各種微觀作用下不斷更新，各種被證實(shí)的品類，都有在進(jìn)化，快慢不同。

借用高榕零售投資模型中的定義，消費(fèi)者追求的原點(diǎn)，就是老生常談的“多快好省”。

多和好，是品牌公司的天職，不斷打磨產(chǎn)品力，給用戶提供更多的選擇，更好的選擇?？旌褪。乔拦镜奶炻?，不斷迭代流通效率，給用戶提供更快的選擇，更省力的選擇。

而為之賦能，或者說添加助燃劑的，便是消費(fèi)科技，無論是技術(shù)科技（比如零售軟硬件）還是食品科技（比如合成生物），都在給品牌和渠道加持buff。

消費(fèi)的進(jìn)化史，大邏輯便是品牌和渠道更替迭代，螺旋式上升的過程。能持續(xù)伴隨這個(gè)更替過程，便有生命力穿越周期…

VII. 消費(fèi)賽道真的是長(zhǎng)坡厚雪

做投資的，一定聽過巴菲特那句名言“人生就像滾雪球，最重要的是發(fā)現(xiàn)濕雪和長(zhǎng)長(zhǎng)的山坡”，也知道巴菲特偏愛消費(fèi)投資。首肯心折，消費(fèi)就真的是那長(zhǎng)坡厚雪的超級(jí)復(fù)利賽道。

當(dāng)消費(fèi)公司有一定規(guī)模后，意味著：1）會(huì)深度介入供應(yīng)鏈，確保生產(chǎn)的規(guī)?；?；2）渠道有一定滲透，大單品被驗(yàn)證，品牌心智站穩(wěn)；3）組織龐大，有規(guī)模化作戰(zhàn)能力。

這三點(diǎn)，都是正向增長(zhǎng)要素。但凡成立，隨著時(shí)間維度的拉長(zhǎng)，消費(fèi)品公司只會(huì)越來越大，越來越不懼對(duì)抗，直至觸碰品類天花板。第一曲線已然有很大的增長(zhǎng)空間。

如果能克服大企業(yè)病，對(duì)新品類懷有足夠開放的心態(tài)，以及給予孵化新品足夠的內(nèi)部支持，避免“大樹底下不長(zhǎng)草”的問題，那就能跨越衰退，長(zhǎng)出第二曲線，又是更高維度的增長(zhǎng)空間。

好的消費(fèi)品公司還能對(duì)沖周期更替?！耙率匙⌒小钡男枨?，經(jīng)濟(jì)再不濟(jì)，也有需要，不像教培行業(yè)，說沒就沒了，做好“收入-需求-供給”的匹配，怎么都能賺到增長(zhǎng)的錢。

陪伴好的消費(fèi)品公司成長(zhǎng)，復(fù)利空間不敢想象。

VIII. 消費(fèi)市場(chǎng)的拐點(diǎn)，已在醞釀

從資本角度理解，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，或許，正在發(fā)生巨大改變。

一方面，前車之鑒。美股自2000年之后，上市公司數(shù)量持續(xù)減少，資本市場(chǎng)對(duì)上市標(biāo)的的容納量回落后趨于飽和。在市場(chǎng)飽和的情況，并購是投資機(jī)構(gòu)退出的主流方式，超過70%。中國(guó)資本市場(chǎng)的必然發(fā)展方向。

美股上市公司數(shù)量持續(xù)減少，VC退出方式以并購為主

另一方面，體感察覺。2021年，消費(fèi)品公司紛紛組建CVC團(tuán)隊(duì)，LP+GP組合拳，整裝待發(fā)，開始借用資本的力量布局領(lǐng)域。大概率是，市場(chǎng)最領(lǐng)先的玩家，憑借其敏銳的嗅覺，感受到了行業(yè)最大的邏輯變化。

隨手搜到的新聞，消費(fèi)上市公司不約而同涉足投資

內(nèi)生增長(zhǎng)逼近極限，為外延增長(zhǎng)修煉內(nèi)功。

以史為鏡，未來消費(fèi)市場(chǎng)的資本行為，必然從IPO預(yù)期變?yōu)椴①弻?dǎo)向，而具備并購整合能力的，必然是產(chǎn)業(yè)投資方，而非財(cái)務(wù)投資方。苗頭已現(xiàn)，市場(chǎng)主導(dǎo)者的角色互換，只是時(shí)間問題…

或許我們這一代人，將有幸見證中國(guó)雀巢的誕生。

而在這歷史裹挾的洪流中，我們應(yīng)該更好的修煉自己，洗筋伐髓，用深度去擁抱變天。百練見真功。

參考文獻(xiàn)：

1.《解碼東方樹葉成長(zhǎng)故事 十年堅(jiān)守為做“有使命的茶”》

2.《為什么社區(qū)團(tuán)購這么火？高榕零售投資模型一張圖說透大賽道》

3.“The U.S. Listing Gap，” Journal of Financial Economics， Vol. 123， No. 3， March 2017，464- 487.

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