前段時(shí)間，Kindle 退出中國(guó)市場(chǎng)的新聞上了微博熱搜。

不少網(wǎng)友認(rèn)為：Kindle 退出中國(guó)，主要是受到國(guó)內(nèi)閱讀 App 的影響。這其中的典型代表，要數(shù)憑借“社交閱讀”出圈的微信讀書(shū)了。

圖源：即刻

相較于 Kindle ，微信讀書(shū)顯然是一個(gè)帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)屬性。

據(jù)數(shù)字咨詢公司 Runwise 的數(shù)據(jù)來(lái)看，在 2018 年 9 月，微信讀書(shū)憑借“轉(zhuǎn)發(fā)獲得「閱讀無(wú)限卡」”，使其活躍用戶數(shù)增長(zhǎng) 50% 以上 。

根據(jù)閱文集團(tuán) 2020 年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信讀書(shū)的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到 2.1 億，在整體的讀書(shū)類排行榜中暫居第 6 ，而 Kindle 已經(jīng)排到 30 名開(kāi)外……

今天，運(yùn)營(yíng)社就來(lái)拆解一下，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的「微信讀書(shū)」是如何運(yùn)營(yíng)這 2.1 億用戶的。

01花式引導(dǎo)分享，社交裂變引流

致力于“全民閱讀”推廣的張文彥先生分析，“微信讀書(shū)最值得一講的地方是，ta 沒(méi)有用大量低俗文學(xué)吸引用戶，在保證閱讀質(zhì)量的同時(shí)，還能讓用戶自發(fā)幫 ta 做裂變”。

可以說(shuō)，微信讀書(shū)能夠“圈”到這么多的用戶，離不開(kāi) ta 出色的“裂變玩法”。要想用「裂變」高效聚流量，關(guān)鍵在于「鉤子」和「海報(bào)」。

鉤子決定了「有多少人愿意參與裂變分享」，海報(bào)決定了「每次分享能帶來(lái)多少用戶」。

1）設(shè)置“獎(jiǎng)品”，吸引用戶分享

鉤子設(shè)置是一場(chǎng)「裂變活動(dòng)」成功的前提，只要鉤子和用戶的相關(guān)性夠強(qiáng)，用戶就有充分的動(dòng)力參與「裂變分享」。

為此，微信讀書(shū)根據(jù)「互惠型裂變模式」，設(shè)置了三種與用戶“強(qiáng)相關(guān)”的獎(jiǎng)品：「閱讀無(wú)限卡」、「書(shū)幣」和「電子書(shū)」，只要用戶分享，雙方都可以獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

閱讀無(wú)限卡：按照天數(shù)積累，擁有期限內(nèi)，用戶可以免費(fèi)閱讀大部分的出版書(shū)。

書(shū)幣：用戶可以用書(shū)幣購(gòu)買書(shū)籍；

電子書(shū)：通過(guò)分享獲得的免費(fèi)電子書(shū)，可以永久免費(fèi)閱讀。

這樣一來(lái)，既可以提高目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力，還可以為微信讀書(shū)找到那些“同樣喜歡閱讀”的潛在受眾。

2）通過(guò)海報(bào)吸引點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)社交裂變

海報(bào)是裂變活動(dòng)的重要載體。海報(bào)對(duì)整個(gè)裂變活動(dòng)的影響，至少占 70% 以上。

因此，微信讀書(shū)的的海報(bào)設(shè)計(jì)，不可謂不精細(xì)。

首先，在海報(bào)封面內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，微信讀書(shū)往往會(huì)選擇為用戶挑選一些「高格調(diào)」的書(shū)籍，用書(shū)籍的摘要作為文案。

這些“高格調(diào)”的文案，標(biāo)榜了用戶本身的“知識(shí)形象”，滿足了用戶自我展現(xiàn)的需求，大大增強(qiáng)了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力。

其次，在設(shè)置玩法時(shí)，微信讀書(shū)降低了用戶集贊的難度。

原本，用戶需要集齊兩個(gè)贊才能獲得獎(jiǎng)品，然而，在分享時(shí)用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)：微信讀書(shū)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為自己點(diǎn)了一個(gè)贊，只需一人就可以獲得「兩天無(wú)限卡」。

這時(shí)，用戶可以感知到“獲得點(diǎn)贊”更簡(jiǎn)單，從而產(chǎn)生動(dòng)力，將鏈接分享到群聊中。

02以用戶為核心，按階段精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

可以說(shuō)，微信讀書(shū)在用戶生命周期的每一個(gè)階段，都為用戶設(shè)計(jì)了細(xì)致的運(yùn)營(yíng)體系。

1）新手期：給出新手福利，感受產(chǎn)品價(jià)值

熟悉運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的人都知道，在新手期，運(yùn)營(yíng)的主要目的是讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

首先，微信讀書(shū)通過(guò)發(fā)放福利來(lái)吸引用戶。針對(duì)“還未注冊(cè)的游客”，微信讀書(shū)會(huì)發(fā)放為期 20 天的無(wú)限卡，引導(dǎo)用戶進(jìn)入書(shū)庫(kù)，開(kāi)始閱讀。

為什么游客無(wú)需注冊(cè)即可領(lǐng)取無(wú)限卡？微信讀書(shū)其實(shí)在利用用戶「損失厭惡」的心 理。

損失厭惡，當(dāng)用戶同時(shí)面臨獲得或者失去某種福利時(shí)，失去福利更令他們感到厭惡。

用戶領(lǐng)取后，由于不想失去「20 天無(wú)限卡」的福利，就有更大的幾率注冊(cè)賬號(hào)，微信讀書(shū)通過(guò)這種方式，高效完成了用戶激 活。

其次，為了進(jìn)一步降低用戶的閱讀門檻，微信讀書(shū)還開(kāi)放了「用戶閱讀批注」功能。

一方面，已經(jīng)閱讀過(guò)的用戶可以對(duì)一些專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行解釋，方便更多用戶理解。

例如，有用戶將科幻小說(shuō)中的“三恒星系統(tǒng)”和現(xiàn)實(shí)宇宙進(jìn)行對(duì)比，解釋兩者的不同，方便大家理解作者的寫(xiě)作背景。

這樣一來(lái)，用戶省去了查找“專業(yè)信息”的時(shí)間，還通過(guò)批注獲得了更多相關(guān)內(nèi)容，大大提升了閱讀效率。

另一方面，有時(shí)候文章中的同一段話可以得到十幾個(gè)不同想法的評(píng)論，使閱讀變得更具有趣味性。

例如，在劉慈欣的《超新星紀(jì)元》中，同一片段有 655 人劃線，有 17 條相關(guān)的留言內(nèi)容。在首條評(píng)論下，還有 7 人進(jìn)行了評(píng)論，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

2）成長(zhǎng)期：培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性

當(dāng)用戶進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，微信讀書(shū)就一直在引導(dǎo)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，進(jìn)而培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。

① 讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)，兌換多種獎(jiǎng)勵(lì)

為了延長(zhǎng)用戶使用時(shí)間， 微信讀書(shū)采用了閱讀激勵(lì)機(jī)制。

在主頁(yè)的最上方，用戶可以查看自己本周的閱讀時(shí)間，并按照閱讀時(shí)長(zhǎng)和閱讀天數(shù)得到對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)：

閱讀時(shí)長(zhǎng)：用戶讀 1 分鐘、1 小時(shí)、3 小時(shí)、5 小時(shí)可以獲得「一天無(wú)限卡」作為獎(jiǎng)勵(lì)。

閱讀天數(shù)：用戶讀 2 天、 4 天、 7 天可以分別獲得不同的無(wú)限卡或書(shū)幣獎(jiǎng)勵(lì)。

這樣的好處非常明顯：一方面，微信讀書(shū)通過(guò)這種“讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)兌獎(jiǎng)”的方式，讓“讀書(shū)”這一舉動(dòng)更具有獲得感，大大提升了用戶的閱讀體驗(yàn)。

另一方面，用戶在獲得了“無(wú)限卡”后，又可以接著享受免費(fèi)的閱讀資源，形成良性循環(huán)，用戶粘性因此不斷增強(qiáng)。

除了閱讀時(shí)長(zhǎng)兌獎(jiǎng)勵(lì)，微信讀書(shū)還設(shè)置了“組隊(duì)攢積分贏獎(jiǎng)品”：通過(guò)社交組隊(duì)，提升用戶的閱讀時(shí)間。

用戶每個(gè)月都可以與其他用戶組成“閱讀小隊(duì)”，共同累計(jì)積分。小組積分越多，可以領(lǐng)取的福利就越多。

這種組隊(duì)模式讓用戶之間形成相互“監(jiān)督”關(guān)系，相互提醒讀書(shū)，有利于實(shí)現(xiàn)用戶留存。

總的來(lái)看，依靠「讀書(shū)兌獎(jiǎng)」和「小組監(jiān)督」這兩種機(jī)制，微信讀書(shū)在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，大大延長(zhǎng)了用戶使用時(shí)間。

② 讀書(shū)筆記，累計(jì)閱讀記錄

不少用戶告訴運(yùn)營(yíng)社，他們之所以選擇微信讀書(shū)，很重要的一個(gè)原因是微信讀書(shū)的筆記功能十分強(qiáng)大。

用戶不但可以在閱讀時(shí)，隨時(shí)記錄自己的閱讀心得，還可以按照書(shū)籍、閱讀時(shí)間查看所有筆記，并將其一鍵導(dǎo)出。

我們?cè)谥暗奈恼轮刑徇^(guò) “儲(chǔ)值”（Stored value） 這一概念 （詳情可見(jiàn)，《最懂用戶運(yùn)營(yíng)的品牌，如何讓14萬(wàn)用戶每人掏40萬(wàn)？》） ，即用戶對(duì)某一產(chǎn)品投入的個(gè)人信息越多，他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這種“將個(gè)人創(chuàng)作內(nèi)容放入的服務(wù)”，更能讓用戶感受到產(chǎn)品的“所有權(quán)”。

“我在微信讀書(shū)中做的筆記越多，我就更愿意使用這個(gè)產(chǎn)品。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，沉沒(méi)成本都在里面了，也就不想換 App 了”，一位資深微信讀書(shū)用戶這樣告訴運(yùn)營(yíng)社。

3）成熟期：建立等級(jí)體系，延長(zhǎng)用戶生命周期

對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)入成熟期的用戶，品牌往往要給出更多正向激勵(lì)，延長(zhǎng)用戶的生命周期。

為此，微信讀書(shū)建立了一套勛章體系，讓用戶能夠展示閱讀成就。

微信讀書(shū)按照連續(xù)閱讀時(shí)間、閱讀天數(shù)等維度設(shè)置了一系列勛章類型，用戶可以根據(jù)不同的維度、難度獲取不同的勛章。

獲得勛章后，用戶可以在昵稱后看到自己最新獲得的勛章，也可以在「勛章」界面查看獲得的全部勛章。

并且，用戶點(diǎn)亮一個(gè)勛章后，微信讀書(shū)會(huì)主動(dòng)提示獲取下一個(gè)勛章所需的條件，以此來(lái)激勵(lì)用戶，讓用戶保持現(xiàn)有的閱讀習(xí)慣。

例如，用戶在已經(jīng)獲得了 200 天的「閱讀天數(shù)勛章」后，界面會(huì)提示在閱讀 157 天可獲得下一個(gè)勛章。

4）流失期：依靠社交，找回老用戶

當(dāng)用戶進(jìn)入衰退期，甚至流失以后，微信讀書(shū)依托生態(tài)建立的 「社交關(guān)系網(wǎng)」就派上用場(chǎng)了。

微信讀書(shū)鼓勵(lì)用戶召回那些流失的好友，用戶每邀請(qǐng)一個(gè)“出走”好友，就能夠得到一張“ 3 天無(wú)限卡”，邀請(qǐng)人數(shù)越多，其獎(jiǎng)勵(lì)自然也就越多。

“流失期用戶的召回，并不需要召回所有的用戶，而是找到真正有價(jià)值的用戶進(jìn)行召回?！?/strong>業(yè)內(nèi)人士這樣告訴運(yùn)營(yíng)社。

因此，微信讀書(shū)在召回流失用戶的時(shí)候，并沒(méi)有采用“瘋狂發(fā)券”的方式，而是通過(guò)給忠實(shí)用戶“福利”，讓他們自己挑選更有可能被召回的用戶，這樣一來(lái)，召回的效率就大大提高了。

03微信讀書(shū)：成也社交，“敗”也社交？

微信讀書(shū)自 2015 年上架以來(lái)，通過(guò)社交裂變獲得了大量用戶。

在 2018 年 9 月推出「無(wú)限卡」業(yè)務(wù)后，微信讀書(shū)更是在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)用戶的增長(zhǎng)規(guī)模。

不過(guò)，微信讀書(shū)的過(guò)度社交，也導(dǎo)致了部分用戶出走。

不少用戶表示，由于微信讀書(shū)的社交功能過(guò)強(qiáng)，讓自己感覺(jué)受到了打擾。

知乎上，有用戶開(kāi)設(shè)問(wèn)題，表達(dá)自己對(duì)于微信讀書(shū)“過(guò)度社交”的不滿。

因此，微信讀書(shū)上架了“替身書(shū)架”這一功能，防止用戶因?yàn)檫^(guò)度社交而放棄使用 App。

替身書(shū)架，用戶點(diǎn)擊開(kāi)啟后，該書(shū)架將代替真實(shí)書(shū)架，顯示在用戶的個(gè)人資料中，其他用戶僅能查看到替身書(shū)架中的內(nèi)容。

然而，這樣的替身書(shū)架真的解決了用戶的隱私問(wèn)題了嗎？

有用戶表示，替身書(shū)架只是用來(lái)“造人設(shè)”的道具，沒(méi)有意義。

圖源：微博

但是，不依靠社交裂變，目前的閱讀平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈，微信讀書(shū)短期內(nèi)“追趕難”。

按照用戶月活來(lái)看，整體的閱讀市場(chǎng)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局。

2020 年，閱文集團(tuán)下的「掌閱」拔得頭籌，用戶月活保持在 5800w 左右，「七貓免費(fèi)小說(shuō)」與「番茄免費(fèi)小說(shuō)」的月活則在 3000w 上下浮動(dòng)，而微信閱讀的月活在 800w 左右（2020 年數(shù)據(jù)），與前者相差懸殊。

可以看到，微信讀書(shū)似乎被“社交拉新”置于兩難境地中，一方面，通過(guò)“社交”起家的微信讀書(shū)還在不斷通過(guò)「社交裂變」獲取新用戶，另一方面，由于社交帶來(lái)的用戶流失、用戶出走在所難免。

這樣看來(lái)，也難怪微信讀書(shū)焦慮到一年更新 36 次，平均每 1.6 周就出一個(gè)新版本……

04結(jié)語(yǔ)

雖然有用戶因?yàn)檫^(guò)度社交而出走，但是，微信讀書(shū)針對(duì)不同階段用戶進(jìn)行的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（免費(fèi)讀書(shū)、勛章體系，讀書(shū)筆記等），還是在很大程度上提升用戶的閱讀體驗(yàn)。

不少用戶表示，微信讀書(shū)給了用戶“真正白嫖”的機(jī)會(huì)，是非常良心的 App。

圖源：知乎

總的來(lái)看，微信讀書(shū)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了：“只要你熱愛(ài)閱讀，并且堅(jiān)持分享，就可以免費(fèi)獲得海量的書(shū)籍資源”。

這對(duì)于真正熱愛(ài)閱讀的用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件好事……

參考：

《行業(yè)報(bào)告 | 2020移動(dòng)閱讀行業(yè)研究報(bào)告》—— 行業(yè)研究院

《微信讀書(shū)，該如何盈利的一些思考？》——邇

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “運(yùn)營(yíng)研究社”（ID：U_quan），作者：鄭宇軒，編輯：楊佩汶 ，設(shè)計(jì)：王浩南，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。