公司人最喜歡的咖啡品牌在今年換成了瑞幸。

2021年，在《第一財(cái)經(jīng)》雜志持續(xù)13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一，“愿意推薦瑞幸”的人數(shù)明顯多于“對(duì)瑞幸失望”的人數(shù)，偏好度達(dá)到了5.91%。這個(gè)數(shù)字超越了星巴克的2.88%，也超過(guò)了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三個(gè)主打精品咖啡的品牌。

在金字招牌的這份調(diào)查中，愿意推薦瑞幸的人有他們明確的態(tài)度——“性價(jià)比高”“購(gòu)買(mǎi)渠道方便”“產(chǎn)品口味好”是他們投票給瑞幸的前三大理由。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也持續(xù)傳遞著好消息。

瑞幸最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年9月30日，瑞幸在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5671家，其中包括了4206家自營(yíng)店和1465家聯(lián)營(yíng)店。2021年第三季度，瑞幸總凈收入23.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)105.6%；瑞幸自營(yíng)門(mén)店也繼在2021年上半年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈后，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率進(jìn)一步在三季度提升至25.2%，同時(shí)自營(yíng)門(mén)店的同店銷售增長(zhǎng)率為75.8%。

突出咖啡館的第三空間屬性、強(qiáng)調(diào)精品咖啡的產(chǎn)品品質(zhì)，或是提供便捷而高性價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正處在一個(gè)快速的分化期，不同的咖啡品牌瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)群體的需求，想要盡可能占據(jù)更高的市場(chǎng)份額。

資本也在持續(xù)助推整個(gè)行業(yè)的變化。2021年1至7月，國(guó)內(nèi)與咖啡行業(yè)相關(guān)的融資就有28筆，總計(jì)融資額59.3億元，幾乎所有頭部新咖啡品牌都拿到了1至2輪新融資。Manner Coffee、M Stand等從單店起家的精品咖啡品牌開(kāi)啟了快速拓店的步伐，做咖啡凍干粉產(chǎn)品的三頓半也在上海開(kāi)出了線下門(mén)店。外資品牌也在加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：Tim Hortons、Peet’s咖啡在一線和新一線城市的商場(chǎng)、寫(xiě)字樓和社區(qū)里連續(xù)展店；近期，Blue Bottle在上海的內(nèi)地首店也已進(jìn)入裝修階段。

在這個(gè)過(guò)程中，瑞幸的效率是最高的——僅僅用了4年，它就實(shí)現(xiàn)了5600家連鎖門(mén)店的規(guī)模，成為國(guó)內(nèi)連鎖咖啡門(mén)店數(shù)量最多的咖啡品牌。而這背后，是瑞幸挖掘出了一個(gè)龐大的新消費(fèi)群體。

年輕，是瑞幸的消費(fèi)者最重要的特征

開(kāi)發(fā)品牌自己的App方便用戶遠(yuǎn)程下單和積分，這使得瑞幸、星巴克等咖啡品牌的消費(fèi)者中忠誠(chéng)度最高的人群也是它們各自App的用戶。因此，我們可以直接采用咖啡品牌的App數(shù)據(jù)來(lái)詳細(xì)研究它們的畫(huà)像。

對(duì)比瑞幸和星巴克的App用戶數(shù)據(jù)，可以看到，新一線城市和二線城市的瑞幸用戶明顯比星巴克更多。如果展開(kāi)其中的用戶職業(yè)標(biāo)簽來(lái)看，瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比達(dá)到了16%的水平。

這也對(duì)應(yīng)了這兩個(gè)咖啡品牌線上用戶的年齡結(jié)構(gòu)差異。整體來(lái)說(shuō)，由于一線市場(chǎng)的咖啡啟蒙更早，高年齡層消費(fèi)者更多，連鎖咖啡品牌到了下沉市場(chǎng)之后，用戶年齡普遍更低。

具體展開(kāi)不同級(jí)別城市的用戶數(shù)據(jù)可以看到，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，同時(shí)星巴克的占比為12.04%和15.72%。

兩個(gè)App在用戶活躍時(shí)段上表現(xiàn)出明顯的區(qū)別。星巴克的用戶在一天中有兩個(gè)咖啡高峰時(shí)間：早上上班前和午飯后，并且這一習(xí)慣還延續(xù)至休息日，只是對(duì)應(yīng)的時(shí)間段略有差異。而瑞幸的用戶明顯更偏愛(ài)在午飯后來(lái)一杯咖啡，至于早晨的那一杯，基本只在工作日是部分瑞幸消費(fèi)者的剛需。

從其他App的使用偏好來(lái)看，瑞幸的用戶更多同時(shí)是bilibili、得物等Z世代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的活躍用戶，他們投入更多的時(shí)間玩手游。

抓住那群新的咖啡消費(fèi)者

在整個(gè)中國(guó)咖啡消費(fèi)者的培育中，連鎖咖啡起到的作用巨大，它以高密度的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、具有鮮明辨識(shí)度的品牌形象，以及營(yíng)造出的咖啡空間氛圍，讓過(guò)去對(duì)咖啡陌生的消費(fèi)者最初產(chǎn)生了“喝一杯咖啡”沖動(dòng)，并逐漸開(kāi)始養(yǎng)成“每天喝一杯咖啡”的習(xí)慣與黏性。

不同于星巴克培養(yǎng)了第一代消費(fèi)者的咖啡習(xí)慣，以及以Manner Coffee、%Arabica和Seesaw為代表的精品連鎖咖啡強(qiáng)調(diào)咖啡出品和咖啡師水平，瞄準(zhǔn)了進(jìn)階的咖啡消費(fèi)需求；瑞幸的差異化路線是，它在培養(yǎng)和抓住那些從未接觸過(guò)咖啡的、年輕的、下沉的咖啡用戶。

比如從城市策略來(lái)看，瑞幸花了不到4年的時(shí)間下沉到了200多個(gè)城市，并重點(diǎn)開(kāi)拓三四五線城市。

而在上海這樣的頭部城市中，它的門(mén)店選址也已經(jīng)盡可能覆蓋到了整個(gè)市域范圍。盡管門(mén)店總體規(guī)模上與星巴克還有差距，但瑞幸在上海最遠(yuǎn)端的門(mén)店位置都與星巴克的勢(shì)力范圍接近。相比之下，與瑞幸?guī)缀跬趩?dòng)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張的外資咖啡品牌Tim Hortons大致沿外環(huán)布局；星巴克的老對(duì)手Costa也沒(méi)有向更遠(yuǎn)端的市場(chǎng)突破。而主打精品咖啡的Manner Coffee、Seesaw等品牌的門(mén)店就更聚焦在市中心范圍內(nèi)了。

瑞幸的便利度一定程度上還體現(xiàn)在它與星巴克刻意拉開(kāi)的空間距離上。如果以每家星巴克門(mén)店的周邊200米來(lái)計(jì)算其勢(shì)力范圍，那么在上海，有大約50%的瑞幸門(mén)店并沒(méi)有布局在星巴克的勢(shì)力區(qū)內(nèi)。它們選擇了那些還沒(méi)有被800多家星巴克看上的區(qū)域，滿足了那里的5分鐘咖啡便利度。這其中的一部分是大量在城市新興區(qū)域散點(diǎn)式分布的工作空間和生活空間。盡管是同一座城市，這些散落的社區(qū)市場(chǎng)也是咖啡文化培養(yǎng)的起步區(qū)。

瑞幸在上海實(shí)現(xiàn)了近75%的門(mén)店開(kāi)在辦公樓集聚區(qū)內(nèi)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者“下樓就能喝一杯咖啡”帶來(lái)了便利。它在上海的客群中，有11.24%是18-24歲，45.65%是25-34歲，這比其他咖啡品牌的整體年齡更年輕。

第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所在今年上半年的數(shù)據(jù)研究顯示，不算兼帶銷售咖啡的便利店、飲品店等，上海的咖啡館數(shù)量達(dá)到了6913家，已經(jīng)是全球咖啡館數(shù)量最多的城市。同時(shí)，上海的每萬(wàn)人咖啡館擁有量為2.85家，相比于2016年增長(zhǎng)了0.69家，也達(dá)到了倫敦、紐約、東京等城市的平均水平。

通過(guò)上海這個(gè)中國(guó)咖啡消費(fèi)最成熟的市場(chǎng)，還可以看到未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)整體的發(fā)展情況。

星巴克花了20年時(shí)間在中國(guó)城市里培養(yǎng)起的第一批咖啡受眾，主要是在辦公樓里工作的公司人，咖啡與工作場(chǎng)景密切聯(lián)系。但隨著消費(fèi)者喝了越來(lái)越多的咖啡，對(duì)于咖啡品牌的忠誠(chéng)度也就發(fā)生了變化，咖啡市場(chǎng)也隨之發(fā)生了新的分化。

除了瑞幸，Tim Hortons和Manner Coffee在上海的門(mén)店數(shù)量也超過(guò)了100家，而% Arabica、Seesaw等從單店起步走上連鎖經(jīng)營(yíng)的精品咖啡品牌也都加入到了對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪之中。不同類型與定位的咖啡品牌，提供了差異化的產(chǎn)品，促使上海的咖啡文化走入了豐富多元的階段。

現(xiàn)在，上海的年人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)已經(jīng)超過(guò)了20杯，數(shù)倍于全國(guó)的均值。而隨著更多的咖啡館進(jìn)入到各個(gè)級(jí)別的中國(guó)城市，咖啡文化的普及也將進(jìn)一步提升中國(guó)咖啡市場(chǎng)的想象空間。

而即使是在上海，咖啡消費(fèi)者的規(guī)模與消費(fèi)頻次上都還有極高的提升空間，這也是瑞幸可以施展的廣闊空間：借由更具性價(jià)比的產(chǎn)品和更年輕的品牌定位，它讓人們接觸咖啡的門(mén)檻更低、年齡也更低。

對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)城市來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在都還處于讓更多人喝上和接受“第一杯咖啡”的階段。無(wú)論是作為日常休閑飲品的其中一種選擇，還是對(duì)咖啡因的剛需，以品牌力影響理念，和從年輕用戶開(kāi)始滲透培養(yǎng)，總是相對(duì)更容易的路徑。這種消費(fèi)者培育的目標(biāo)，是讓更多人開(kāi)始有“每天都想喝一杯咖啡”的需求度。

而只有當(dāng)人們逐漸將咖啡認(rèn)同為一種可以作為日常生活陪伴的飲品，更多關(guān)于咖啡產(chǎn)品與咖啡館形態(tài)的可能性才會(huì)被打開(kāi)。

注：本文原載于“第一財(cái)經(jīng)”微信公眾號(hào)

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