2021年11月14日，持續(xù)16天的“特別的愛(ài) 寵特別的你”——遠(yuǎn)洋雙十一寵粉節(jié)落下帷幕，活動(dòng)中，遠(yuǎn)洋寵愛(ài)萬(wàn)千遠(yuǎn)洋粉絲，也收獲了萬(wàn)千粉絲寵愛(ài)，成為行業(yè)一抹亮色，有力保持了企業(yè)健康的現(xiàn)金流，為企業(yè)建立更加良好的企業(yè)信心。

本次遠(yuǎn)洋雙十一寵粉節(jié)線上由三大“陣地”構(gòu)成：抖音直播，置業(yè)遠(yuǎn)洋小程序，以及企業(yè)微信。業(yè)績(jī)之外，伴隨寵粉節(jié)收官，一些數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)值得銘記：

遠(yuǎn)洋集團(tuán)首次抖音直播累計(jì)觀看次數(shù)105.3萬(wàn)，總曝光8434萬(wàn)，增粉4.7萬(wàn)，直播小時(shí)榜位列全站21位，收獲評(píng)論669.2萬(wàn)，單場(chǎng)領(lǐng)券5157組；活動(dòng)期間，置業(yè)遠(yuǎn)洋小程序新增注冊(cè)用戶(hù)9.4萬(wàn)組，成交端環(huán)比增長(zhǎng)144%；企業(yè)微信12個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)員對(duì)客100%切換，新增添加企業(yè)微信數(shù)量達(dá)到29萬(wàn)余組。

經(jīng)此一役，遠(yuǎn)洋徹底在房企中出圈，成為雙十一行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)典范，其“建筑·健康”的產(chǎn)品理念，暖心溫情的用戶(hù)思維，也通過(guò)更為喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳遞給用戶(hù)，擴(kuò)容遠(yuǎn)洋品牌影響力。

　為直播注入情感

必須承認(rèn)的是，對(duì)廣大用戶(hù)而言，房企直播并不新鮮，出彩并不容易。遠(yuǎn)洋如何讓11月5日的抖音直播成為本次雙十一寵粉節(jié)巔峰時(shí)刻？

人情味是第一位的。

以往的房企直播中，精心布置的直播間，靚麗的名人、網(wǎng)紅，或者是各片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總助陣，幾乎是標(biāo)配。循先例而行，即便不能出彩，也絕對(duì)不會(huì)出錯(cuò)，但遠(yuǎn)洋要做開(kāi)創(chuàng)者而不是跟隨者，名人、網(wǎng)紅直播雖好卻與尋常人生活相差甚遠(yuǎn)，易產(chǎn)生距離感，難以引發(fā)觀眾情感共鳴，所以遠(yuǎn)洋決定以人情味為本場(chǎng)直播內(nèi)核。

人情味的核心是人，其次是環(huán)境。與普通觀眾生活狀態(tài)貼近的嘉賓，熟悉的環(huán)境更能拉近觀眾心理距離，引發(fā)情感共鳴。

因此，遠(yuǎn)洋對(duì)主持人、嘉賓的選擇非常審慎，出鏡的只有極具親和力的主持人、遠(yuǎn)洋集團(tuán)LIVE主理官、遠(yuǎn)洋集團(tuán)總建筑師，遠(yuǎn)洋業(yè)主以及眾多Z世代揚(yáng)帆生。整場(chǎng)直播，Z世代的揚(yáng)帆生是主角，他們對(duì)生活的態(tài)度，對(duì)理想家的想法，跟大部分觀眾的生活狀態(tài)都非常貼近，畢竟大多數(shù)觀眾也是如同他們一樣的普通職場(chǎng)人。

在環(huán)境的營(yíng)造上，遠(yuǎn)洋則將直播間布置成每個(gè)人家里都有的客廳，沙發(fā)上坐著聊天的主持人和嘉賓，茶幾上擺放著水果，仿佛一個(gè)尋常的客廳會(huì)友場(chǎng)面，家長(zhǎng)里短娓娓道來(lái)，瞬間拉近了與觀眾的距離。

第二位是有故事。

廣告讓人厭煩，直白的產(chǎn)品宣貫和活動(dòng)內(nèi)容解讀也容易讓人倦怠，既然選擇了客廳，選擇了與觀眾一樣的普通嘉賓，說(shuō)故事、講看法是再好不過(guò)的了。

直播過(guò)程中，Z世代的揚(yáng)帆生會(huì)聊一些自己故事，說(shuō)一些自己對(duì)生活的感受，比如渴望在社區(qū)半夜打籃球，喜歡去核心商圈看帥哥美女，熱衷于購(gòu)買(mǎi)一些小飾品……這些想法平常而真實(shí)，非常具有記憶點(diǎn)，而通過(guò)這些有記憶點(diǎn)的故事講述，人們自然也就理解了他們的生活態(tài)度，再過(guò)度到產(chǎn)品也就非常自然。

第三位則是有態(tài)度。

有態(tài)度是遠(yuǎn)洋直播內(nèi)容的最大的特色，最終讓本場(chǎng)直播不為營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)。

房企的直播很容易直接說(shuō)房子，這幾乎是行業(yè)慣例，但也是通病。遠(yuǎn)洋不一樣，七大參與直播的事業(yè)部，每個(gè)都會(huì)以一個(gè)關(guān)鍵詞為主題，比如北京開(kāi)發(fā)事業(yè)部的溫暖，環(huán)渤海開(kāi)發(fā)事業(yè)部的精致，華東開(kāi)發(fā)事業(yè)部的幸福等，這些關(guān)鍵詞也是遠(yuǎn)洋精心搭建的不同區(qū)域氣質(zhì)的產(chǎn)品觀。

直播過(guò)程中，嘉賓會(huì)圍繞主題，講訴與之相關(guān)的生活態(tài)度故事，再落位到遠(yuǎn)洋產(chǎn)品。當(dāng)然，這并不是說(shuō)遠(yuǎn)洋直播的內(nèi)容會(huì)不夠聚焦，因?yàn)樗械闹黝}，都由建筑健康理念進(jìn)行串聯(lián)，最終表現(xiàn)為遠(yuǎn)洋的產(chǎn)品態(tài)度，形成觀眾的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

通過(guò)人情味、有故事、有態(tài)度的直播，遠(yuǎn)洋成功為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)注入情感，與觀眾共情，讓觀眾積極而活躍，成就本輪雙十一寵粉節(jié)的巔峰時(shí)刻。

打通全域流量

一次成功的寵粉節(jié)活動(dòng)，除了有記憶點(diǎn)外，流量是需要解決的另一個(gè)最大問(wèn)題。遠(yuǎn)洋的解題思路是，打通全域流量，為活動(dòng)引流。

先說(shuō)說(shuō)公域流量。

抖音是最大的公域流量來(lái)源，寵粉節(jié)期間，遠(yuǎn)洋有效的利用抖音平臺(tái)原生工具，如賬號(hào)首頁(yè)、看播任務(wù)、話題首頁(yè)、話題熱榜等。其中FEEDSLIVE+信息流共曝光909萬(wàn)次；看播任務(wù)參與人數(shù)80.1萬(wàn)，增粉3.2萬(wàn)，直播間平均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)15分鐘。多種手段綜合運(yùn)用，遠(yuǎn)洋最終實(shí)現(xiàn)直播間總曝光8434萬(wàn)。

微信平臺(tái)是第二大公域流量池，為實(shí)現(xiàn)最大化引流，遠(yuǎn)洋在寵粉節(jié)期間先后發(fā)布“特別的愛(ài)寵特別的你”前宣海報(bào)、刷屏政策長(zhǎng)圖、活動(dòng)倒計(jì)時(shí)海報(bào)、暖心海報(bào)等，“deal 百日大狂歡”物業(yè)端聯(lián)動(dòng)推文，以及各種內(nèi)文宣物料，引爆朋友圈。

至此，遠(yuǎn)洋最大化做到了人人皆知“雙十一寵粉節(jié)”，引流拉新成效卓著。

再說(shuō)說(shuō)私域流量。

遠(yuǎn)洋一是精選12個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目，讓一線營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)客100%切換至企業(yè)微信。

此舉旨在打通企業(yè)微信使用場(chǎng)景，通過(guò)企微添加新增及存量客戶(hù)。以此為基礎(chǔ)，遠(yuǎn)洋能用統(tǒng)一的宣傳推廣文案及裂變游戲，配合雙十一寵粉節(jié)傳播，打通私域獲客鏈路。

為鼓勵(lì)一線營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)使用企業(yè)微信，挖掘私域流量潛力，遠(yuǎn)洋采用了一系列激勵(lì)措施，比如客戶(hù)端的加V紅包、轉(zhuǎn)發(fā)紅包、轉(zhuǎn)發(fā)禮等，有效助力了寵粉節(jié)企業(yè)微信有效溝通數(shù)量。

寵粉節(jié)期間，企業(yè)微信新增加的29萬(wàn)忠實(shí)粉絲，這批粉絲反過(guò)來(lái)也更有意愿參與寵粉節(jié)活動(dòng)。

二是置業(yè)遠(yuǎn)洋小程序。這是遠(yuǎn)洋在寵粉節(jié)期間另一私域流量“大殺器”。

針對(duì)純新客戶(hù)，寵粉節(jié)開(kāi)始前一天，置業(yè)遠(yuǎn)洋即在首頁(yè)上架針對(duì)新用戶(hù)的大轉(zhuǎn)盤(pán)/注冊(cè)有禮活動(dòng)，累計(jì)1.3萬(wàn)人次參與。與此同時(shí)，置業(yè)遠(yuǎn)洋在首頁(yè)及各項(xiàng)目頁(yè)上架針對(duì)所有用戶(hù)的11111元鈔抵券給予全民普惠。

為此，遠(yuǎn)洋同步上架針對(duì)私域流量裂變的經(jīng)紀(jì)人排行榜，按照活動(dòng)期間注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人拉動(dòng)新用戶(hù)量排名，最高大獎(jiǎng)為宏光MINI，事后統(tǒng)計(jì)，經(jīng)紀(jì)人累計(jì)形成拉新注冊(cè)4萬(wàn)+。

接下來(lái)，要說(shuō)說(shuō)公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。

只有把公域流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化到私域，并通過(guò)持續(xù)打造的品牌內(nèi)容價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)玩法，讓用戶(hù)持續(xù)產(chǎn)生裂變，才能進(jìn)一步擴(kuò)大流量成果和變現(xiàn)能力。

為此，遠(yuǎn)洋第一步做到了精準(zhǔn)獲取流量。遠(yuǎn)洋通過(guò)購(gòu)房券等玩法篩選，甚至通過(guò)客戶(hù)反饋反推流量獲取方式在公域精準(zhǔn)獲取流量。

第二步，為了實(shí)現(xiàn)公域流量到私域流量的有效轉(zhuǎn)化沉淀，遠(yuǎn)洋精心打磨內(nèi)容。

遠(yuǎn)洋把準(zhǔn)了當(dāng)前用戶(hù)的喜好，在寵粉節(jié)活動(dòng)中一反此前遠(yuǎn)洋傳播語(yǔ)境，而是以年輕化、故事化、創(chuàng)新化的內(nèi)容示人，比如用年輕化的，Z世代的揚(yáng)帆生們與用戶(hù)對(duì)話，用符合年輕人審美的物料呈現(xiàn)方式，小程序內(nèi)容表現(xiàn)形式，讓受眾耳目一新，更為喜愛(ài)遠(yuǎn)洋，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

唯有如此，精準(zhǔn)獲取的公域流量才能在遠(yuǎn)洋抖音、企業(yè)微信、置業(yè)遠(yuǎn)洋小程序中沉淀下來(lái)，化為私域流量。

第三步是遠(yuǎn)洋未來(lái)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的事，遠(yuǎn)洋需要進(jìn)一步以深度的、用戶(hù)感興趣的內(nèi)容及活動(dòng)，擴(kuò)大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成果，挖掘流量的存量?jī)r(jià)值。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新嘗試的深層次機(jī)理

遠(yuǎn)洋的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是最前沿創(chuàng)新的抖音+微信兩大平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，也有最經(jīng)典的情感共情式的內(nèi)容品牌戰(zhàn)役，最終從公域流量精準(zhǔn)獲取并建立遠(yuǎn)洋購(gòu)房的私域流量。過(guò)程中，各種玩法裂變，每一步都極具創(chuàng)新性，為房地產(chǎn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了一個(gè)全新的局面。

但本次雙十一寵粉節(jié)仍是一次表面“很不遠(yuǎn)洋”，實(shí)則“很遠(yuǎn)洋”的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)橐磺斜憩F(xiàn)形式和玩法都有深層次機(jī)理，

本次數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能夠成功的更深層次的內(nèi)核是：遠(yuǎn)洋本身的企業(yè)文化理念和健康產(chǎn)品理念足夠動(dòng)人。而這并非朝夕之功。

“建筑·健康”是遠(yuǎn)洋最核心的理念，也是本輪寵粉節(jié)最內(nèi)核的支撐點(diǎn)。不過(guò)，知易行難，要形成“建筑·健康”理念非朝夕之功，遠(yuǎn)洋早在6年前已提出該品牌理念并始終踐行。

過(guò)程中，遠(yuǎn)洋發(fā)布過(guò)《建筑健康白皮書(shū)》，推出《遠(yuǎn)洋健康建筑體系》，并且在集團(tuán)布局城市深入落地，不僅打造了眾多的綠色項(xiàng)目，還依托這些項(xiàng)目，將健康建筑體系與區(qū)域融合發(fā)展結(jié)合起來(lái)，以此為底色，遠(yuǎn)洋寵粉節(jié)的建筑健康才有了體系支撐和項(xiàng)目支撐，各參與區(qū)域才能依托在地項(xiàng)目，提出不同的七種特質(zhì)，嘉賓的健康生活小故事也才有了源頭。

有了理念的武裝，還得有行動(dòng)的配合。具體落地過(guò)程中，遠(yuǎn)洋人的敢想敢為，多次助力破局。首先，遠(yuǎn)洋內(nèi)部具有強(qiáng)大的執(zhí)行力，本次雙十一寵粉節(jié)活動(dòng)，遠(yuǎn)洋在集團(tuán)層面統(tǒng)一策劃、布置，各區(qū)域積極配合。

其次，遠(yuǎn)洋企業(yè)底蘊(yùn)深厚，有足夠多的項(xiàng)目承接線上活動(dòng)落地，能真正實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合。

目前，遠(yuǎn)洋在中國(guó)高速發(fā)展的80余個(gè)城市中，已累計(jì)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)600余個(gè)項(xiàng)目，這意味著遠(yuǎn)洋本身有龐大的業(yè)主基礎(chǔ)，能夠有力支撐一場(chǎng)全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

而為了有力承接本輪線上活動(dòng)，遠(yuǎn)洋在案場(chǎng)做了精心準(zhǔn)備，一是全國(guó)百盤(pán)聯(lián)動(dòng)，售樓處晚上11點(diǎn)前不打烊；二是暖心關(guān)懷，各售樓處每天為有需要的客戶(hù)，準(zhǔn)備早餐、中餐、晚餐及熱飲、果盤(pán)等服務(wù)。

遠(yuǎn)洋數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新嘗試的成功是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的厚積薄發(fā)，也是敢想敢為遠(yuǎn)洋人對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控，最終這次新嘗試又反過(guò)來(lái)助力了用戶(hù)對(duì)遠(yuǎn)洋大健康品牌理念的理解，讓遠(yuǎn)洋收獲逆市之下的業(yè)績(jī)，營(yíng)造了更廣闊的品牌口碑，成為行業(yè)值得借鑒的樣本。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)代 流量